本文部分内容最初刊载于CNBC体育通讯，由Alex Sherman撰写。

超级碗广告首次成预测标的

随着美国观众对超级碗广告关注度持续上升，相关商业模式也在发生变化。今年，部分观众不仅可以观看广告，还可以围绕广告进行交易。

预测市场平台Kalshi和Polymarket目前已上线与第60届超级碗广告相关的合约。比赛将于2月8日在加利福尼亚州圣克拉拉举行，对阵双方为西雅图海鹰队和新英格兰爱国者队。用户可以在这些平台上交易Salesforce、Verizon、可口可乐等公司是否会在本届超级碗期间投放广告。

Polymarket提供的是简单的“是/否”合约，而Kalshi则设计了更细分的交易标的。例如，Kalshi推出了“谁将在2026年2月9日前出现在超级碗广告中？”的合约，涉及Sydney Sweeney、Timothée Chalamet和Harry Styles等公众人物。

广告价格再创新高 科技公司成主力

超级碗被广告业视为年度最重要的投放窗口之一。随着赛事电视观众规模扩大，广告价格持续攀升。去年比赛吸引了1.277亿观众，创下历史新高。该届赛事由福克斯转播，30秒广告位价格约为750万美元，其中约有10个广告位价格超过800万美元。

今年的转播方为NBC。NBC全球广告与合作主席Mark Marshall表示，本届比赛的广告库存已全部售罄，30秒广告平均售价为800万美元，其中5至10个广告位的价格超过1000万美元。他指出，广告位购买时间越接近比赛，价格越高。

Marshall称，今年购买广告位最多的是科技公司。不过，NBC对“科技公司”的界定较为宽泛，例如Uber Eats也被归入这一类别。本届比赛期间仅有两家汽车公司投放广告。Marshall还表示，今年约有40%的广告主是首次在超级碗购买广告位。

随着预测市场开始围绕广告投放展开交易，广告销售方在披露相关信息时面临新的敏感性考量。

预测市场机制与价格波动

预测市场的合约交易方式与股票类似，价格在0至1美元之间波动，反映市场对事件发生概率的预期。合约价格会根据买卖行为实时变动。

以Kalshi上“2026年超级碗期间哪些品牌将投放广告？”的合约为例，Spotify相关“是”合约在1月19日一度从0.35美元快速上涨至0.69美元，随后回落。截至周五上午，该合约价格约为0.37美元。若最终结果与合约预测一致，持有“获胜”合约的用户每份可获得1美元（扣除相关费用）。

除广告投放外，Polymarket和Kalshi还提供多种与超级碗相关的预测合约，包括“中场秀将演唱哪些歌曲”、“谁将出席比赛”（如梅西、埃隆·马斯克等），以及更接近传统体育博彩的标的，例如“西雅图对新英格兰：最多冲球码数”等。

内幕交易风险引发关注

与比赛冲球码数等典型体育数据不同，广告投放计划在赛事前已在企业内部确定，可能有数百甚至上千名员工知晓公司是否会在超级碗投放广告。这类信息的不对称，使相关预测合约被视为更容易受到内幕交易影响。

现行法律禁止在预测市场进行内幕交易，但业内人士对监管执行能力存疑。部分市场观察人士认为，在当前人手和资源有限的情况下，商品期货交易委员会（CFTC）是否有足够意愿和能力对这类行为进行有效监管仍不明朗。

与此同时，体育赛事相关合约在法律属性上的界定也存在分歧。体育博彩行业内部对于此类合约究竟应被视为金融衍生品还是赌博工具看法不一，联邦法院在相关案件上的裁决也并不统一。

Akin Gump高级律师、前CFTC执法律师Jack Murphy表示：“有几家法院裁定，基于体育的事件合约不属于CFTC监管的衍生品。这些裁决目前正在上诉中。如果体育事件合约最终被认定不是衍生品，刑事执法机构仍可依据电信欺诈理论，对预测市场中的内幕交易行为提起诉讼。”

监管规则调整在即

在监管层面，CFTC新任主席Michael Selig周四表示，他已指示机构工作人员撤回此前拟议的一项规则草案，该草案原计划禁止体育和政治预测交易。Selig称，新的监管规则“即将出台”，但尚未公布具体内容。

在监管框架仍待明晰的背景下，现场体育赛事继续推动预测市场的整体增长。根据Piper Sandler分析师Patrick Moley的数据，Kalshi的总交易量目前正以44%的月环比增速增长。其中，“谁将赢得超级碗？”这一合约的累计交易量已超过1.5亿美元。