迪士尼在前瞻会上强化广告业务定位

在迪士尼近期面向广告主的前瞻性发布会上，全球广告总裁丽塔·费罗（Rita Ferro）成为舞台中心人物。她邀请在FX限定剧集《爱情故事》中饰演约翰·F·肯尼迪二世的演员保罗·安东尼·凯利（Paul Anthony Kelly）为其作开场介绍。凯利在台上将迪士尼形容为“以信任、创新和粉丝热情见长的公司”，并称费罗在其中发挥了重要作用。

迪士尼目前正面向广告主销售2027年超级碗、奥斯卡和格莱美等重大赛事和颁奖礼的广告资源，这些项目被公司视为关键的广告收入驱动力。围绕这些核心资产展开的广告销售攻势，由费罗统筹推进。

从MTV到迪士尼广告业务最高层

费罗在迪士尼任职已达29年，先后在ESPN国际、迪士尼媒体网络儿童与家庭部门以及已关闭的迪士尼互动部门担任要职，涉及视频与手机游戏、社交媒体及其他数字产品的开发与分发。

2018年，她出任美国广告总裁，2023年起负责全球广告业务。目前，她统领迪士尼娱乐、新闻和体育资产在传统电视、数字平台和流媒体上的全部广告销售，包括Disney+、Hulu、ESPN及奥斯卡、格莱美等大型节目。

费罗表示，她的工作重点之一是理解广告主业务需求，并将其与迪士尼的内容和平台能力匹配。“每天都不同，我们花大量时间走出去了解合作伙伴的业务，”她说。

费罗出生于迈阿密，是古巴移民的女儿。大学毕业后，她原计划在纽约从事文案和艺术指导工作，但很快转向筹款和项目运营，并在一家为拉丁裔喜剧演员服务的制作公司工作时意识到自己更适合这一方向。随后，她在拉丁美洲的MTV开启媒体广告生涯，当时该频道尚未正式开播。

她回忆称，1993年前后，拉美有线电视仍处于起步阶段，MTV是当地最早上线的频道之一，“那时几乎是在打造一个尚不存在的行业”。她认为，早期在缺乏成熟模板的环境中工作，为日后在新业务领域探索打下了基础。

凭借对拉美市场的了解和西班牙语能力，她后来加入迪士尼并重返纽约。目前，她与丈夫和女儿居住在新泽西，在迪士尼曼哈顿办公室办公，并频繁出差。

“一体迪士尼”与广告变现

迪士尼近年来经历整合、重组和管理层调整。今年3月，乔什·达马罗（Josh D'Amaro）接任首席执行官，接替鲍勃·伊格尔（Bob Iger）第二次执掌公司未满四年的任期。达马罗上任时提出，希望以“一个统一的迪士尼”为消费者提供更连贯、个性化和沉浸式的体验。

在本月初的季度财报电话会上，首席财务官休·约翰斯顿（Hugh Johnston）表示，公司关注的是如何在内部“创造、分发、吸引并变现故事和品牌”，以提升消费者终身价值并为利润和股东带来复合回报。

费罗的职责正处于这一战略的核心。她负责将娱乐节目、体育赛事和大型颁奖礼等内容转化为广告收入，并将品牌合作与电影制片厂、企业联盟及主题公园活动打通。她认为，“一体迪士尼”战略为品牌合作提供了超出传统媒体销售角色的整合机会。

迪士尼娱乐电视主席黛布拉·奥康奈尔（Debra O’Connell）表示，尽管迪士尼的广告资源组合庞大，但在费罗的架构下，广告主可以相对便捷地进行整体采购，她将其形容为“一站式购物”。

流媒体广告与体育版权的权重上升

在传统有线电视用户流失、流媒体盈利压力上升以及院线市场复苏缓慢的背景下，媒体公司普遍加大对既有知识产权的利用，并与社交媒体平台争夺用户注意力。在这一过程中，广告在流媒体业务中的作用不断提升。

华尔街此前更关注流媒体订阅数增长，如今广告支持套餐的表现成为新的重要指标。Hulu是迪士尼最早引入广告模式的流媒体平台，Disney+于2019年上线，并在2022年底推出价格更低的广告支持套餐。

在迪士尼最近一个季度的财报中，娱乐部门表示，流媒体收入增长抵消了传统有线附属费和广告收入的下滑，其中Disney+广告收入同比实现两位数增长。

与此同时，现场体育赛事在广告业务中的地位进一步凸显。NFL目前处于一项为期11年、总额1110亿美元的媒体版权协议期内，NBA则进入其11年、总额770亿美元协议的首个赛季。更高的版权成本要求媒体公司通过附属费、广告销售和赞助实现回报。

ESPN主席吉米·皮塔罗（Jimmy Pitaro）表示，费罗充分理解体育版权变现的重要性，并称她“总是在交付成果”。今年，ESPN将首次转播超级碗，比赛时隔20年重返迪士尼旗下的ABC广播网。超级碗广告历来价格高企，据报道，今年30秒广告位售价预计达1000万美元。

去年8月，迪士尼推出ESPN直面消费者流媒体应用，将电视网络全部内容与独家节目整合，进一步强化体育与流媒体的结合。约翰斯顿在近期投资者会议上称，现场体育对迪士尼及广告主都“极具价值”，因为广告主看重这类大型聚合观众。

自建广告技术架构

技术能力已成为全球广告业务的重要差异化因素，也是迪士尼今年前瞻性发布会的重点之一。约翰斯顿在3月的投资者会议上表示，公司“彻底重构了广告技术架构”，以便更有效地为广告主进行精准投放。

迪士尼正在推进的举措包括：

• 打通流媒体与传统电视的广告购买工具和产品；
• 扩大与第三方机构的测量合作；
• 构建“迪士尼观众图谱”，即内部第一方观众数据体系；
• 计划于2025年推出基于广告支持用户的月活跃用户方法论。

费罗表示，她希望迪士尼在广告技术上“掌控自己的命运”，而不是依赖第三方平台。自2021年以来，公司在CES上设立技术与数据展示会，将这些广告技术创新作为前瞻性发布会的“非官方开端”。

广告数据公司EDO首席执行官凯文·克里姆（Kevin Krim）认为，费罗推动迪士尼成为“以技术和数据驱动的组织”，并建设可与谷歌和Meta等平台竞争的广告技术能力。他表示，迪士尼在这一领域“投资较早且积极”。

迪士尼数字收入定价、规划与运营执行副总裁乔什·马蒂森（Josh Mattison）称，费罗刻意深入了解公司可用的数字工具，并强调自有广告技术架构对全球扩展和满足市场预期的重要性。他认为，费罗的领导不仅体现在拥抱技术，更在于推动技术发展，并在行业中强调客户和业务需求的优先性。

国际市场成为下一阶段重点

随着美国市场趋于成熟，国际增长已成为包括迪士尼在内的多家媒体公司，尤其是流媒体服务的重点方向。达马罗在最近的财报电话会上表示，Disney+在国际市场“有显著增长机会”，公司正在增加本地内容投资，并称早期结果“令人鼓舞”。

对费罗而言，这意味着在海外复制美国市场的广告支持流媒体模式。她表示，自己职业生涯始于国际业务，对此“充满热情”。在她看来，美国广告市场节奏相对成熟和规律，而国际市场更具多样性，需要更多学习和适应。

今年夏天，费罗计划前往巴黎参加被她称为“欧洲版CES”的VivaTech活动，并将携母亲同行庆祝其80岁生日。其间，她还将与多家公司会面，讨论如何利用各国市场的差异性推动迪士尼业务发展。

费罗表示，国际业务“充满活力和机遇”，并认为自己可以在这一领域“产生实质性影响”。

以一线参与推动业务

在业内人士看来，费罗通往迪士尼广告业务高层的路径并不传统，但她此前在体育、儿童与家庭内容、互动业务和国际市场等多个板块的经历，与当前媒体行业的主要增长方向高度重合。

皮塔罗表示，他最看重费罗的一点是她“亲临一线”，而不仅仅停留在管理层面。费罗本人则称，今年在公司前瞻性发布会之前，她几乎没有连续一周待在家中，行程包括拉斯维加斯CES展会、米兰-科尔蒂纳冬奥会相关活动、华盛顿特区白宫记者晚宴，以及对全球各地迪士尼办公室和体育赛事的频繁访问。

在迪士尼试图通过“一体迪士尼”战略整合内容、技术和全球布局之际，费罗所负责的广告业务，正成为公司故事与品牌变现的重要支点。