雪佛兰借冬奥开幕式推出新广告

雪佛兰近期发布一支以美国250周年纪念为背景的新广告，并选择在2月6日冬奥会开幕式期间进行电视首播。广告采用多重象征性元素：由一位新兴乡村歌手演绎一首已有75年历史的经典广告歌新版本，以及从空中俯拍一辆皮卡行驶在犹他州自然地标上的画面，整体风格突出“美国风景”和“公路文化”。

公司在创意选择上刻意营造一种友好且“去政治化”的爱国氛围。背景是美国公众对爱国主义的态度正在发生变化。根据盖洛普去年发布的一项调查，仅有创纪录的58%美国成年人表示对“身为美国人”感到“极度”或“非常”自豪，比2024年下降9个百分点。

数字营销机构Goodway Group首席执行官保罗·弗兰普顿-卡莱罗（Paul Frampton-Calero）在接受《Fast Company》采访时表示，当下的爱国主义表达需要在“赞颂美国优点”与“避免依赖可能引发分裂的符号和口号”之间谨慎平衡。

America250成为营销时间轴

美国即将迎来《独立宣言》签署250周年，这一被称为America250、A250或“四分之一千年纪念”的节点，正在成为品牌营销难以回避的主题。今年的时间表中，独立日、阵亡将士纪念日等传统节日，以及冬奥会、国际足联世界杯等大型体育赛事，都与爱国情绪紧密相连。

雪佛兰首席营销官史蒂夫·马乔罗斯（Steve Majoros）对《Fast Company》表示，今年围绕“美国”“国家自豪感”和“奥林匹克精神”的关注度有所提升。按照计划，从2026年起的一整年里，雪佛兰将陆续以现代方式重启品牌历史上的多项经典广告活动，并与美国重要时刻相呼应，包括今年春季棒球赛季开幕以及独立日等节点。

大企业涌入 爱国叙事与政治交织

America250的号召力已吸引多家大型企业参与。亚马逊、可口可乐和Cracker Barrel等公司成为跨党派“America250”倡议的赞助方，该倡议计划通过系列活动纪念《独立宣言》签署250周年。百威啤酒在今年超级碗期间播出的“美国偶像”广告同样以爱国主义为主题，画面中克莱兹代尔马奔跑、白头鹰展翅，与Lynyrd Skynyrd乐队的《Free Bird》配乐相呼应。

与此同时，美国周年纪念也被部分政治团体纳入自身议程。一项由保守派智库传统基金会资助的“传统价值观”营销活动，将信仰以及“丈夫与妻子”之间的婚姻关系作为宣传重点，并在NFL季后赛期间投放相关广告。

民调显示爱国情绪存在代际差异

盖洛普的调查显示，民主党人以及部分独立选民的国家自豪感相对较低。报道指出，在共和党完全掌控华盛顿特区各政府分支的背景下，这一结果并不令人意外。不过，品牌在围绕America250设计营销活动时，还需面对代际层面的差异。

上下文广告平台Chicory上月对1000名美国消费者进行调查发现，虽然有58%的受访者计划参与国家周年纪念相关庆祝活动，但年轻成年人的参与意愿明显偏低。Chicory联合创始人兼首席执行官尤尼·贝克-斋藤（Yuni Baker-Saito）表示，在Z世代群体中，犹豫态度更为突出。

首席营销官在风险与机会间权衡

在选择以国家诞生为主题进行营销时，多数品牌倾向于回避文化战争相关议题。此前，百威、American Eagle和Cracker Barrel等品牌的部分营销内容曾引发抵制和激烈批评。美国公众对于企业是否应介入政治或社会议题看法不一，企业高管在表态上也趋于谨慎。

Target和星巴克因被视为立场偏“左”而长期成为右翼活动人士的批评对象。随着两家公司尝试塑造更中立、温和的企业形象，又引发部分自由派消费者不满，并出现呼吁抵制的声音。

在此背景下，风险规避型首席营销官在策划任何带有爱国主义色彩的广告时，都需要对创意细节进行反复推敲。弗兰普顿-卡莱罗指出，董事会对于“选错广告、选错歌曲或选错代言人”的警惕度正在上升。

他认为，雪佛兰长期以来围绕自由、家庭和公路旅行构建品牌形象，在一定程度上规避了极化风险。“他们是坚持一种被视为‘正确’的爱国主义立场的典型案例，这种爱国主义与个人和集体福祉相联系，能够与美国受众产生共鸣。”

怀旧元素成为相对安全的叙事工具

雪佛兰此次广告中大量运用怀旧元素。其中，“See the USA in your Chevrolet”这首歌曲最早由演员兼歌手迪娜·肖尔（Dinah Shore）在其同名电视综艺节目中演唱，如今由乡村歌手布鲁克·李（Brooke Lee）重新演绎。对大多数新观众而言，这一历史典故并不熟悉，但雪佛兰方面表示，这与品牌长期的音乐传承有关。

据介绍，“雪佛兰”或“Chevy”曾在超过1000首歌曲中被提及，其中包括泰勒·斯威夫特的《Tim McGraw》。

在画面设计上，雪佛兰将一辆2026款Silverado ZR2空运至犹他州Castle Rock顶部进行拍摄，也是对品牌历史广告的呼应。1964年和1973年，雪佛兰曾两次将Impala车型置于这块约400英尺高的岩石之上，用于电视及平面广告拍摄。

借普世价值寻求更广泛共鸣

马乔罗斯表示，雪佛兰此次围绕爱国主义展开的前瞻性广告活动，建立在一组“多数美国人都能认同的普世主题”之上，包括“勤劳、希望、乐观、机遇、建立家庭、社区与邻里，以及创造回忆”等。

他称，这些价值观在从中国到南美的市场调研中同样有所体现。雪佛兰当前使用的品牌口号“Together let’s drive”，也是经过刻意推敲的表述，旨在让品牌“站在分裂之外”。

谈及盖洛普关于国家自豪感的调查结果时，马乔罗斯认为其中蕴含潜在空间。他指出，调查显示有42%的人并未表示“极度”或“非常”自豪，这一群体“渴望与某种事物建立联系，想成为某个集体的一部分”。在他看来，多数人可能处于这一“庞大的中间群体”中，如果雪佛兰能够成为触及这些人“思考与渴望”的品牌，“这个比例会更高”。