消费承压，“价值”成餐饮业核心议题

过去一年半，美国消费者在外出就餐上的支出明显收缩，尤其是年收入低于4万美元的群体，不仅就餐频次下降，每次消费金额也在减少。租金、育儿等刚性支出上升，加之经济前景不确定、特朗普总统提高关税、裁员担忧以及移民执法趋严等因素，共同压缩了这部分人群的可支配收入。

安永-帕特农的美国消费者信心调查显示，在可自由支配支出中，餐厅、外卖和食品配送是最可能被削减的项目。近四分之一受访者表示，若要缩减开支，首先会减少外出就餐，比例高于娱乐、旅行和家庭维护等类别。

在此背景下，Black Box Intelligence数据显示，2025年1月至11月，美国开业至少一年的餐厅客流量几乎每月都在下滑，仅7月录得0.1%的微弱增长。

为应对客流走弱，餐饮企业普遍加大“价值”投入：

• 快餐连锁主打低价套餐和价值菜单；
• 休闲餐饮通过开胃菜优惠、缩小与快餐的价格差距并强化堂食体验来突出性价比；
• 快休闲品牌则强调品质和“相对价值”，普遍避免卷入激烈的价格战。

Cava联合创始人兼首席执行官布雷特·舒尔曼在11月财报电话会上称，目前是“自大萧条以来最激烈的折扣环境”。

麦当劳：从“涨价代表”到重塑价值认知

作为美国规模最大的餐饮连锁，麦当劳的策略被视为行业风向标。

2024年，这家汉堡连锁一度被视为快餐涨价的典型。公司罕见地公开回应社交媒体上“自2019年以来价格翻倍”的说法，但仍难以扭转消费者对其“变贵”的印象。为重新吸引低收入顾客，麦当劳在2024年推出5美元价值餐，针对的是减少外出就餐的价格敏感型消费者。

穆迪分析师迈克尔·祖卡罗指出，随着Chili's等休闲餐饮品牌与快餐的价格差距缩小，本轮消费放缓中，麦当劳及同业并未像以往那样从支出下移中明显获益。

进入2025年，麦当劳进一步强化价值主张：

• 将5美元价值餐的供应时间延长数月；
• 1月推出部分菜单“买一赠一仅需1美元”优惠；
• 9月恢复额外价值餐，顾客购买套餐比单点主菜、薯条和饮料可节省约15%。

这些举措帮助麦当劳在美国市场重新拉回部分流失顾客并吸引新客。公司第三季度美国同店销售增长2.4%。

首席执行官克里斯·肯普钦斯基在11月初财报电话会上表示，价值并非只对低收入群体重要，“无论高收入、中等收入还是低收入，消费者都在意是否物有所值”。

除价格优惠外，麦当劳还通过主题套餐强化“价值感”。目前推出的“圣诞怪杰套餐”包括主菜、腌黄瓜麦摇薯条、饮料以及一双收藏袜子。Goliath咨询集团总裁杰伊·班迪认为，此类促销既体现价格优势，又通过赠品增强吸引力。

快餐价值战：低价引流，高附加产品补利润

麦当劳的主要竞争对手也在调整价值策略，以争夺价格敏感型顾客。

Yum Brands旗下Taco Bell在2024年推出7美元豪华渴望盒后，2025年又增加了5美元和9美元版本。Technomic分析师里奇·香克对CNBC表示，数据显示Taco Bell成功推动部分顾客从7美元升级至9美元盒餐，“如果无法增加客流，就希望让顾客在店内花更多钱”。

在利润率本就偏低的行业环境下，运营商需要在折扣引流和盈利之间寻找平衡。通常做法是：

• 通过低价价值餐吸引顾客进入门店或得来速车道；
• 再依靠麦旋风或高端主菜等高毛利附加产品提升整体利润。

班迪指出，在快餐领域“很难在5美元价位上仍保持盈利”，连锁品牌往往寄望于同车顾客中有人点9美元的全价套餐，以平衡低价产品带来的压力。

麦当劳约95%的门店为加盟店。为缓解加盟商利润压力，公司通过企业营销支持和与加盟商共同投资额外价值餐折扣的方式提供补贴，长期合作伙伴可口可乐也提供营销资金。TD Cowen分析师安德鲁·查尔斯认为，麦当劳向加盟商提供补贴“非常罕见”，显示公司坚信当前举措有助于修复价值认知，并推动2026年同店销售走上更健康的增长轨迹。

麦当劳首席财务官伊恩·博登在11月初表示，公司计划在2026年第一季度末结束对加盟商的企业支持。届时，麦当劳将通过新的加盟标准要求运营商对门店“价值感”负责。加盟商仍可自主定价，但若价格被认为过高且影响客流或顾客满意度，将在评估中被重点关注。

在经历一年多的激励之后，麦当劳对加盟商的压力将有所加大，但对“价值”的聚焦不会改变。

快休闲：坚持“品质溢价”，业绩承压

与快餐积极参与价格战不同，多数快休闲品牌在2025年选择回避激烈折扣，这一策略在短期内对销售造成压力。

Cava、Sweetgreen和Chipotle Mexican Grill近两个季度业绩表现不佳，管理层普遍将原因归结为年轻消费者支出减少。该群体失业率高于整体人口，且学生贷款还款在春季恢复，进一步压缩预算。

在客群缩小的同时，快休闲品牌面临来自快餐和休闲餐饮的双重价格竞争。TD Cowen的查尔斯表示，2025年快休闲在限时供应、广告投放和服务速度等方面正向快餐看齐，但在“价值”这一关键环节上，多数品牌仍选择观望或回避。

Cava首席执行官舒尔曼在最新财报电话会上明确表示，这家地中海快休闲连锁无意参与折扣战。Chipotle同样抵制大规模打折，尽管在假日季推出“Unwrap Extra”系列买一赠一促销，但管理层仍强调品牌的品质和“相对价值”。首席执行官斯科特·博特赖特在10月底财报电话会上称，Chipotle价格仍比其他快休闲连锁低20%至30%。

Sweetgreen则成为少数主动尝试折扣的快休闲品牌。该沙拉连锁计划针对不常使用奖励计划的会员提供优惠，并在本月推出仅10美元的“节日调味丰收碗”搭配黑椒鸡肉，忠诚会员可享约6美元折扣。

业内人士指出，快休闲在价值战中处境更为被动。一方面，该细分市场以“混合碗”等产品为主，缺乏类似休闲餐饮打折开胃菜或快餐赠送芝士汉堡那样直观的价值载体；另一方面，一旦启动降价，消费者容易形成“折扣锚定”，不愿回到原价水平，多数管理层不愿为此牺牲利润率。

班迪表示，快休闲要体现“价值”越来越难，因为这意味着价格要向快餐靠拢，而多数品牌难以承受这一水平的利润压力。

Panera Bread正在尝试通过“杠铃式菜单”策略破解这一难题，即同时提供低价和高价选项。但该公司首席执行官保罗·卡博恩在11月对CNBC表示，连锁目前尚未找到真正有效的解决方案。

价值战早期赢家浮现

尽管行业整体仍在激烈争夺“价值”话语权，一些品牌已在当前环境中脱颖而出。

Brinker International旗下休闲餐饮连锁Chili's在2025财年四个季度中，同店销售和客流均实现两位数增长。公司将这一表现归因于首席执行官凯文·霍赫曼主导的转型，以及围绕10.99美元“大碾压套餐”的营销——该套餐在广告中直接与快餐价格进行对比。其Triple Dipper促销在社交媒体上的病毒式传播也进一步推高了销售。

Chili's不仅吸引了从高端餐饮下沉的高收入顾客，也在年收入低于6万美元的群体中获得市场份额，显示其“价值”信息在不同收入层级中均产生共鸣。

Darden Restaurants同样被视为价值战中的受益者。该公司旗下拥有Olive Garden、LongHorn Steakhouse等全服务连锁，整体菜单涨价幅度低于通胀率，并通过多种促销强化价格吸引力，包括：

• Olive Garden的Never Ending Pasta Bowl；
• Ruth's Chris的55美元三道菜套餐；
• Olive Garden部分菜品的小份选项，以更低价格提升可负担性。

Darden表示，公司并不打算大力推广小份菜单，以避免对现有销售造成冲击，但相关举措已提升品牌在消费者心中的“可负担性评分”。首席执行官里克·卡德纳斯在最新财报电话会上称，公司看到高收入顾客向旗下休闲餐饮品牌下沉，以及55岁及以上顾客带来的客流增长。Darden最新财季同店销售增长4.3%，所有餐厅部门均实现正增长。不过，其股价年内仅上涨1%。

TD Cowen的查尔斯还将Burger King和Taco Bell列为价值战中的赢家，理由是两者在不过度依赖价值策略的情况下，仍实现了高于麦当劳的美国同店销售增速。他认为，从长期看，“价值”可能是一条“失败之路”，因为利润率偏低且可能损害品牌形象，并非餐饮企业的最佳长期策略。

展望：价值战难退场，挑战或将加剧

从当前迹象看，多数餐饮企业短期内不太可能放弃以“价值”为核心的策略，但未来环境或将更加严峻。

经济学家并未预期经济会突然明显好转。成本端，尤其是牛肉价格仍在上涨，迫使餐厅在通过提价维持利润和保持顾客黏性之间做出权衡。业内人士预计，价值战在2026年初可能进一步加剧，特别是一月，消费者往往尝试执行新年预算计划或应对冬季天气带来的额外支出。

Technomic的香克指出，今年一、二月的季节性客流下滑可能会因通胀、就业市场不确定性及其他经济因素而更加明显。

穆迪对美国餐饮业维持负面展望。祖卡罗表示，客流下降以及劳动力和商品成本上升是主要压力来源。“虽然通胀有所缓解，但并未回落，牛肉价格也需要时间才能下降。”

与此同时，消费者对“价值”的理解也在发生变化。Technomic多年来追踪的数据显示，过去消费者通常将质量和服务置于价格之前，如今三者的重要性已趋于接近。“这无疑是一个价格驱动的市场，”香克说。

对于当前的“价值赢家”如Chili's和Darden而言，新一年同样面临压力。祖卡罗认为，表现较弱的品牌可能会模仿这些企业的策略，试图夺回市场份额，而整体市场规模并未扩大。“关键在于各家公司能否在现有盘子中争取到更大的份额。”

在这样的环境下，“价值”预计仍将是2026年餐饮业菜单上的核心关键词。