截至目前，关注大型消费品牌的社交媒体用户大多已经看到或听说过那段走红的视频：麦当劳首席执行官兼董事长克里斯·肯普钦斯基（Chris Kempczinski）在Instagram上试吃公司新推出“大拱门”（Grandma McFlurry）汉堡的画面。

CEO试吃视频意外走红

视频中，肯普钦斯基拿起“大拱门”汉堡，咬了一小口，并表示“我喜欢这款产品，真的很好吃”。画面风格简单，被形容为类似企业版“开箱”内容。与常见的高能营销视频不同，他的表现更接近日常生活中的普通消费者。

这段内容随后在网络上引发大量转发和调侃。相较于极具表演感的网络红人形象，肯普钦斯基在视频中的状态被不少网友视为“略显呆萌”，并被用来调侃企业高管与普通消费者之间的距离感。

尽管如此，这条原本制作成本和形式都十分普通的社交媒体内容，却获得了远超预期的传播效果。业内人士估算，其为麦当劳带来的“免费媒体曝光价值”已达数百万美元级别。

竞争品牌高管跟进模仿

随着视频热度攀升，其他快餐连锁品牌开始借势。汉堡王、温迪等品牌高管陆续在社交媒体上发布类似的“咬汉堡”视频，试图通过模仿与反差吸引关注。

汉堡王总裁汤姆·柯蒂斯（Tom Curtis）在网络上因“大口咬汉堡”的画面引发讨论后，温迪美国区总裁也发布了自己试吃温迪汉堡的视频。温迪随后更进一步，宣布招聘一名“首席品尝官”，将试吃行为制度化为品牌传播的一部分。

报道指出，温迪目前正面临门店关闭和销售下滑压力。该公司在三年内更换了三任CEO，并关闭了数百家门店。分析认为，其在此次话题中的高调参与，反映出品牌在争夺消费者注意力方面的紧迫感。

事件并非精心策划

在社交媒体上，有观点认为麦当劳此次获得的关注是一次“精心设计的4D社交媒体棋局”，即公司预先预判了舆论走向，并将“大拱门”汉堡在美国的上市与CEO试吃视频绑定，形成一场有计划的营销战役。

然而，熟悉麦当劳情况的消息人士表示，这一说法与事实不符。据这些人士介绍，肯普钦斯基过去几年一直在不同市场拍摄类似的试吃视频：

• 2024年5月，他在加拿大试吃鬼椒麦香鸡；
• 2024年9月，他在泰国试吃武士麦辣鸡；
• 2023年5月，他试吃麦脆鸡条；
• 2023年7月，他试吃小食卷。

这些视频在发布当时并未引发类似规模的讨论。消息人士称，“大拱门”视频在最初发布后的几周内也并不突出，直到被网友二次传播和调侃后才逐渐走红。

社交媒体传播路径与品牌反应

此次事件在社交平台上的传播大致经历了一个循环：原始视频走红，引发网友调侃；竞争品牌高管跟进模仿，试图借势放大自身声量；部分用户开始对“跟风”行为产生反感；在对比之下，最初的麦当劳视频反而被部分网友重新评价。

熟悉麦当劳内部讨论情况的消息人士透露，公司高层在视频走红后就如何回应进行了讨论。对麦当劳而言，问题不在于“是否回应”，而在于“以何种方式回应”。

据介绍，麦当劳并未选择通过新闻稿或大规模促销活动来放大这一话题，例如在App中推出以肯普钦斯基命名的限量套餐，而是采取了相对克制的方式，以轻度幽默的方式承认相关讨论，同时避免过度介入，保持由粉丝主导的传播氛围。

这一做法与麦当劳此前对粉丝自发内容的处理方式基本一致。2023年，围绕格里马克奶昔（Grimace Shake）的TikTok热潮中，用户自发创作了大量以“被紫色奶昔神秘且恐怖地‘谋杀’”为主题的视频。麦当劳当时也选择以微妙方式回应，而非主导话题走向。

麦当劳的文化资产与社交媒体策略

业内人士指出，麦当劳近年来在“文化好感度”方面持续投入，包括：

• 与多位名人合作推出“名人点单”；
• 2024年推出动漫风格的“WcDonald’s”项目；
• 与《我的世界》电影相关的营销合作；
• 将格里马克塑造成纽约大都会队的“非官方吉祥物”。

这些举措被视为麦当劳在年轻消费者和社交媒体用户中积累品牌资产的组成部分，也为此次“大拱门”视频在舆论场中的整体氛围提供了背景。

消息人士称，麦当劳在社交媒体运营中通常避免主动参与品牌之间的公开“互怼”或激烈互动。公司内部的普遍做法是，尽量不卷入品牌对品牌的公开对话，而是将重点放在与消费者的直接互动上。

品牌间互动与公众角色

在此次事件中，多家品牌的社交媒体账号和高管通过“咬汉堡”视频相互呼应。部分观察人士认为，这类品牌间互动在短期内有助于提升话题度，但也可能加剧用户对“企业刻意表演”的反感。

有观点指出，当品牌在社交媒体上以“拟人化”方式与用户对话时，已经改变了传统的传播边界，而当品牌之间开始频繁“对话”时，这种对注意力和认可的竞争会更加明显。

报道提到，品牌之间适度的玩笑在社交媒体环境中并不罕见，但在此次“大拱门”事件中，公众在话题演变中的主导作用尤为突出。相关评论认为，在粉丝驱动的社交媒体事件中，最终决定话题走向和品牌形象的，仍然是普通用户的反应。

在此背景下，有分析指出，如果品牌未能在日常经营中持续积累足够的文化好感度，一旦未来出现诸如食品安全争议或价格机制争议等负面话题，社交媒体舆论的集中指向仍可能给企业带来更大压力。