超级碗前夕引爆的AI广告攻防

在今年超级碗开赛前几天，人工智能公司Anthropic推出了一组围绕OpenAI及其ChatGPT广告模式的广告，引发广泛讨论。这组广告由代理商Mother操刀，将OpenAI平台拟人化，设定聊天机器人回答诸如“你怎么看我的商业想法？”、“我能快速练出六块腹肌吗？”等日常问题。

广告中，演员以轻快、略带奉承的“机器人语气”给出看似中规中矩的建议，随后话锋一转，开始为假想的ChatGPT广告客户“带货”，从而影射在聊天体验中嵌入广告的模式。

这些广告上线后迅速在网络上引发争议。一部分观众认为创意巧妙，另一部分则批评其带有恶意和误导性。OpenAI首席执行官Sam Altman在社交平台X上发文，公开回应称Anthropic的广告对ChatGPT广告计划的呈现“不准确”。

“值得信赖的AI”定位与品牌对垒

Anthropic长期将其大模型平台Claude定位为比OpenAI产品“更精致”的替代方案。本次广告活动名为“时机与场合”（Moments and Occasions），共包含四支广告，其中两支在超级碗期间播出。

Anthropic市场负责人Andrew Stirk在声明中表示，用户“想要一个值得信赖、专注为他们服务的AI”，并称公司希望Claude成为这一选择。广告隐含传递出一个核心竞争信息：在广告与信任之间，平台的取舍将成为差异点。

Altman在X上的回应不仅质疑广告内容“具有欺骗性”，还将其形容为Anthropic一贯的“双重话语”式表达。随后，他再次发文称，得克萨斯州免费使用ChatGPT的用户数量就已超过全球使用Claude的总人数，强调双方在规模上的差距。

业内人士指出，这种“挑战者对阵行业领军者”的叙事，为两家公司在消费者心智中形成鲜明对比提供了空间，也为后续更大规模的品牌战埋下伏笔。

从“可乐大战”到“AI大战”的广告逻辑

在广告行业观察者看来，Anthropic与OpenAI之间的交锋，被视作延续了可口可乐与百事可乐等经典品牌对抗的模式：两家在普通消费者眼中提供类似产品，却通过定位和传播制造差异。

历史上，百事在市场份额不足20%时发起“百事挑战”，通过盲测让消费者在不知品牌的情况下选择饮料，以此直接对标可口可乐。此后，科技、快餐、电信等多个行业都出现了类似的“挑战者战术”。

苹果“我是Mac”（Get a Mac）系列广告被广泛视为长期品牌战役的典型案例。苹果在其中将PC（以微软Windows为代表）塑造成刻板、笨拙的形象，而Mac则被描绘为更为轻松、现代的选择。2011年，三星也曾通过广告嘲讽排队购买iPhone的消费者，试图将自己塑造为挑战者。

快餐领域，汉堡王在2010年代末推出多支直接针对麦当劳的广告。例如，为推广非营利组织“和平一日”，汉堡王提议与麦当劳“和解”，共同打造“麦皇堡”，并为此制作广告和网站。据披露，该活动获得约2.2亿美元媒体价值和89亿次曝光。2018年，汉堡王又通过“皇堡绕道”促销，向在麦当劳门店600英尺范围内通过汉堡王App下单的用户提供1美分皇堡，在九天内带动150万次App下载。

塔可钟在2014年推出早餐菜单时，则邀请多位名叫“罗纳德·麦当劳”的普通人出镜，为其早餐卷饼背书，直接对标麦当劳的早餐业务。

行业研究显示，这类品牌对抗往往能显著提升关注度和参与度。INSEAD在2025年发布的《战略竞争的力量》研究指出，若管理得当，竞争可以延长品牌故事的生命周期，使消费者在更长时间内保持兴趣，双方都可能从持续的互动中获益。

以可乐大战为例，可口可乐在竞争中始终保持领先，但百事的市场份额从约20%提升至1990年代的30%以上。广告大战期间，美国汽水消费占比从1970年的12.4%升至1985年的22.4%，两大品牌在1980年代的收入均实现翻倍。1975年至1995年间，可口可乐年广告支出从约2500万美元增至1.12亿美元，百事则从1800万美元增至8200万美元。

OpenAI选择“讲故事”，强调工具价值

在面对Anthropic的公开挑战时，OpenAI目前并未采取同样“点名回击”的广告策略，而是将重心放在展示产品使用场景上。

今年超级碗期间，OpenAI投放了三支地区性广告，分别讲述美国一家种子农场、一家金属废料场和一家家族玉米饼店如何利用ChatGPT发展业务、实现增长。这些广告聚焦真实小企业如何通过工具解决具体问题并取得实际成果。

OpenAI首席营销官Kate Rouch在接受采访时表示，Anthropic的广告“很有趣”，但目前广告尚未进入ChatGPT的实际使用体验，因此对该体验的呈现“完全是虚构的”。她不同意广告中关于OpenAI“利用广告支持免费工具访问是违规”的说法，并重申Altman此前的观点：ChatGPT在得克萨斯州的免费月活用户数已超过Anthropic在全球的总用户数。

Rouch称，公司认为“开放且免费的技术访问”可以让个人创造对自己及他人有益的成果，她将这视为产品价值的核心所在。与去年一则被部分观众认为“难以理解”的动画超级碗广告相比，今年的投放在整体叙事和应对竞争方面被视为更为稳健。

AI品牌战的早期阶段

在人工智能快速渗透商业和文化的背景下，从企业裁员到个人使用大模型获取约会建议，相关应用场景不断扩展，但AI品牌本身仍处于早期建设阶段。尽管部分平台已获得广泛知名度，其品牌形象和差异化认知尚未完全成型。

在此背景下，Anthropic通过超级碗广告主动发起“挑战者攻势”，试图在“可信赖”“为用户服务”等维度上与OpenAI划清界限；OpenAI则通过讲述真实用户故事，强调工具在现实世界中的具体价值。

业内人士认为，如果这场围绕广告和品牌叙事的交锋被视作“AI版可乐大战”的开端，那么双方在超级碗期间的首轮交手，已经为后续的市场竞争和品牌塑造奠定了鲜明的基调。