美妆品牌 Glossier 正在大幅收缩其线下零售网络。

根据公司最新披露的战略调整计划，Glossier 将在未来两年半内关闭现有 12 家门店中的 9 家，仅保留位于纽约、洛杉矶和伦敦的旗舰店。届时，消费者在线下门店购买该品牌产品的渠道将明显减少。

此次调整由新任首席执行官 Colin Walsh 推动。Walsh 于 2025 年 10 月加入 Glossier。在宣布关店计划之前，他已裁减了公司约三分之一员工，并叫停了此前规划中的部分新品项目。

Walsh 在接受《时尚商业》（The Business of Fashion）采访时表示，他希望从头梳理业务，试图恢复品牌早期的发展势头。他称，关闭部分门店是必要举措，以便公司能够专注于“品牌过去的真实表达以及未来的发展方向”。

Glossier 发言人向《快公司》（Fast Company）表示，品牌未来将更加聚焦核心产品线，其中包括“Glossier You”香水，以及上月围绕该产品推出的“You Smell Good”宣传活动。

Glossier 由 Emily Weiss 于 2014 年创立，最初采用线上直销（DTC）模式，随后于 2016 年开设首家实体展厅。该品牌在在线零售快速发展阶段受到大量千禧一代消费者青睐。Weiss 于 2022 年卸任首席执行官，此前公司在新冠疫情期间经历了一段动荡期。

此次关店决定也被业内视为 DTC 原生品牌收缩实体零售布局趋势的一部分。鞋履品牌 Allbirds 于今年 2 月关闭了几乎所有美国门店，床上用品品牌 Parachute 则在去年关闭了其 26 家零售店中的 19 家。

在 Glossier 现有门店中，纽约旗舰店在品牌形象塑造方面被视为尤为重要。该门店以粉色为主色调，员工身着粉色连体服，顾客可在店内试用并购买陈列的各类产品，商品会被装入印有 Glossier 标志的粉色购物袋。

Glossier 发言人向《快公司》表示，未来旗舰店将继续作为品牌线下重点阵地，“消费者可以期待我们的旗舰店带来更多令人惊喜的活动和创新体验，这些都根植于我们的社区驱动故事讲述，这是我们品牌的核心”。

在人事方面，Glossier 于周四宣布，Nicole Solorzano 将于 4 月 6 日加入公司，出任首席营销官（CMO）。在 Walsh 之前担任护发品牌 Ouai 首席执行官期间，两人曾共事五年。Solorzano 的任命是 Walsh 加入 Glossier 以来进行的首个高管层招聘。