Visa周四发布的一份报告显示，在部分线上购物场景中，消费者购物车中的某些商品，可能并非由本人最终拍板，而是受到人工智能工具的显著影响，甚至由其代为完成决策。

人工智能从“助手”走向“参与者”

这份研究基于对美国消费者和企业决策者的调查。报告指出，人工智能在商业活动中的角色正在发生变化：从单纯的辅助工具，逐步转向直接参与交易决策的“行为主体”。

调查显示，这种变化已经体现在日常消费行为中。近40%的美国受访者表示，他们曾因为人工智能工具的推荐而购买原本不会考虑的商品。这类影响多发生在购物流程的前端阶段，例如由人工智能展示选项、比较产品、缩小选择范围，最终再由消费者完成支付。

Visa：人工智能被视作“新型客户”

在Visa看来，这一趋势意味着市场上出现了一类“新型客户”。

Visa首席营销官Frank Cooper III在接受《Fast Company》采访时表示，人工智能不再只是技术工具，而是一种新的客户细分。他称，未来的取消订单、评价撰写或旅行预订等行为，将越来越多地由代理式系统完成，或在其协助下完成。

报告指出，随着这一动态演进，企业不再只需争夺人的注意力，也需要争取“机器”的选择权。Visa将这一阶段称为“B2AI”，即企业不仅面向个人消费者销售，也面向代表消费者行动的人工智能代理进行“销售”。

企业开始为“B2AI”做准备

在企业端，超过一半的受访企业领导表示，愿意允许人工智能系统直接与其他人工智能系统就价格或交易条款进行协商。许多企业也表示，愿意共享价格、库存等数据，以支持此类系统间互动。

多数受访组织称，已在一定程度上使用人工智能，或正在市场营销、电子商务和支付等职能领域进行测试。

这一转变也促使企业重新思考“说服”的方式。报告指出，传统依赖情绪诉求或抓住有限注意力的营销手段，在“客户”是机器时并不适用。Cooper表示，机器并不存在情感，企业因此更注重将信息以清晰、结构化的形式呈现，便于算法处理和评估。

消费者态度：愿意使用，但保持谨慎

调查显示，消费者在购物中对人工智能的接受度存在明显边界。

多数受访者对让人工智能执行比价、应用折扣等任务感到相对舒适，超过一半的人表示可以接受这些用途。但当涉及由人工智能实际完成支付时，接受度明显下降。

约三分之一的受访者表示，愿意让人工智能代为完成购买；而愿意允许其在未经事先批准的情况下花钱的人数更少。

报告认为，这一差距反映出更广泛的信任问题。Cooper表示，除非消费者跨越信任门槛，代理式商业模式难以实现规模化。

调查结果显示，53%的消费者已经在购物中使用过人工智能辅助工具，但仅有27%的人对完全自主的人工智能行为感到舒适。受访者的犹豫主要与控制权、透明度以及潜在风险相关。

信任被视为核心制约因素

报告指出，信任可能成为决定这一商业模式发展速度的关键因素。

Cooper称，在新兴的人工智能代理商业环境中，信任是一种“稀缺资源”。他将当前情况与早期金融科技变革相比较，认为在相关系统变得更为熟悉并被广泛使用后，采用率才会逐步提升。他表示，当前人工智能代理商业可能正在经历类似过程。

调查显示，消费者希望在使用人工智能购物时，仍保留干预权和撤销交易的能力，并对支出保持控制。受访者普遍表示，更倾向于信任与金融机构或支付网络相关联的人工智能系统，而非独立工具。

品牌在这一过程中仍被视为重要因素。Cooper表示，品牌是人们理解某些有意义事物的一种“简写”，在消费者不确定系统如何运作或出现问题时，品牌的作用尤为突出。

人类仍在主导关键购物决策

报告同时显示，人工智能在短期内完全取代由人主导的购物体验的可能性不大。

Cooper表示，目前没有证据表明消费者希望所有商品都由人工智能代理全权购买。相反，未来不同类型的消费可能会采用不同的处理方式：常规或低风险商品更可能交由人工智能处理，而涉及个人偏好或情感因素较强的决策，仍将主要由消费者亲自完成。

他指出，越是基础、情感投入较低的商品，由机器或代理完成购买的可能性就越大。例如，消费者可能会接受让人工智能代为购买下一瓶洗衣液，但在未经确认的情况下，让其代为选购季节性服饰的意愿则相对较低。

报告显示，目前企业正朝着人工智能在交易中扮演更重要角色的方向推进，而消费者则在逐步探索并界定自己愿意交出的控制权范围。