随着社交媒体内容的普及和年轻一代观念的变化，男士彩妆正在从边缘走向主流。

以24岁的纽约广告从业者丹尼尔·兰金（Daniel Rankin）为例，他最初只是尝试少量遮瑕产品，如今已将彩妆视为让自己看起来更精神、不那么疲惫的日常工具。他表示，起初走进丝芙兰（Sephora）购买彩妆时仍有犹豫，但在实际使用后便逐渐感到自然。

行业人士向CNBC表示，越来越多男性开始在浴室镜前和健身房更衣室中使用彩妆产品。男士彩妆被视为美妆行业中利润可观且尚未充分开发的增长板块之一，专业美妆零售商如 Ulta Beauty 和丝芙兰，以及大卖场零售商如 Target 和沃尔玛（Walmart）均在加大投入。

时装技术学院（Fashion Institute of Technology）化妆品与香氛营销教授 Delphine Horvath 称，男士美妆是目前少数几个品牌只要切入就有机会实现两位数增长潜力的品类之一。

市场规模与Z世代驱动

市场调研机构数据显示，男士护理整体市场持续扩张。NielsenIQ 的数据表明，2025年美国男士护理销售额超过71亿美元，同比增长6.9%。Fortune Business Insights 统计，2024年全球男士护理市场规模为616亿美元，预计到2032年将超过850亿美元，护肤品是主要增长动力。

Z世代被认为是这一趋势的核心推动力量。根据市场情报公司 Mintel 的数据，2024年美国18至27岁的Z世代男性中，有68%使用面部护肤产品，较两年前的42%显著上升。

加拿大亚洲美妆零售商 Sukoshi 首席执行官 Linda Dang 表示，男士护肤和美妆已不再是小众市场。她指出，男性正在形成稳定的护肤习惯，通常从基础护肤起步，再逐步扩展到更多产品，而不再是偶发性购买，这也提升了该市场的商业价值。

与一次性护理产品不同，彩妆更容易形成重复购买和尝试。美妆品牌 Unleashia 全球市场营销助理负责人 Farah Jemai 介绍，许多男性从遮瑕膏入门，随后会逐步增加妆前乳、定妆粉或有色防晒等产品。一旦找到适合自己的产品，往往会持续复购。

根据 Ipsos 的研究，2022年约有15%的美国18至65岁异性恋男性已经使用彩妆产品，另有17%表示愿意尝试。业内人士认为，2026年这一比例可能已经进一步提高。Statista 的调查则显示，美国男性表示“从不使用彩妆”的比例，从2019年的90%以上下降至2024年的约75%。

零售商调整陈列与营销策略

在需求上升的背景下，美妆巨头与初创品牌均在调整策略，以迎合男性消费者。

Ulta Beauty 和丝芙兰开始将男士肤色类产品融入以护肤为主、性别中立的陈列区域，而非单独划出“男士”专区。Horvath 指出，过于强调性别的专属陈列，可能让部分男性感到不适或产生被污名化的感受。

沃尔玛和 Target 等大卖场也在扩充男士彩妆及护理产品线。2025年，Target 与在线视频流媒体创作者集体 AMP（Any Means Possible）合作推出面向男性的个人护理品牌 TONE，并于7月在全美门店上架。该品牌借助 AMP 在 YouTube 和 Twitch 上庞大的Z世代男性粉丝基础进行推广。

在线渠道成为这一品类增长和消费者发现新品的关键阵地。多家美妆品牌加大对网红营销的投入，以提升在 TikTok Shop 和亚马逊（Amazon）等平台上的曝光和销售。K-beauty 品牌 Neogen 副总裁 Janet Kim 表示，许多品牌将大部分营销预算投向网红合作，在消费者已经高度活跃的平台上直接触达目标人群，并尽量缩短从种草到下单的路径。

部分品牌还通过数字化内容降低男性消费者的学习门槛。品牌 War Paint 在遮瑕笔、有色保湿霜和控油散粉等产品包装上印有二维码，消费者扫码即可观看视频教程，了解产品功能和使用方法，从而避免在门店中当面询问的尴尬。

Dang 认为，阻碍男性购买的最大障碍并非价格，而是不确定性。她指出，男性希望清楚了解产品的作用和使用方式，同时不愿在尝试过程中感到难堪。

不过，行业分析人士提醒，社会层面的污名仍然存在，通胀环境也可能压缩消费者在非必需、尝试性商品上的支出。此外，当核心客群尚不熟悉产品使用方法时，零售商在教育市场方面面临较大挑战，规模化推广的难度仍然存在。

男士彩妆的兴起与社交媒体作用

从历史上看，男性使用彩妆已有数百年传统，从古埃及到伊丽莎白时代的英格兰皆有记载。但现代意义上的商业化男士彩妆浪潮，被普遍认为始于2010年代中期。

2016年，大众美妆品牌 CoverGirl 任命当时17岁的 YouTuber James Charles 为首位“CoverBoy”，首次在主流美妆品牌代言人中启用男性形象，被视为行业标志性事件之一。

Sukoshi 的 Dang 指出，尽管如此，直到最近，美妆巨头的重心仍主要放在女性市场。Horvath 认为，当前围绕男性气质的文化正在重塑，企业也在这一过程中寻找新的商业机会。

Dang 表示，社交媒体是推动男士彩妆普及的关键加速器。在 TikTok 和 Instagram 上，男性创作者发布分步骤彩妆教程、产品解析和前后对比视频，强调细微、自然的改变，而非夸张妆效。与男士护理和彩妆相关的话题标签累计获得数十亿次观看，其中 #mensgrooming 在 TikTok 上的观看量已超过260亿次。

她认为，短视频平台让“如何使用”的知识更易获取，男性不再需要向亲友请教或自行摸索，只需滑动屏幕，就能看到与自己形象相似的创作者在短时间内解决痘痘等问题，并可直接点击购买链接，这在一定程度上降低了尝试门槛。

Horvath 指出，Z世代男性更愿意打破传统性别分类，对将产品严格划分为“男士”或“女士”的营销方式持更为怀疑的态度。

与此同时，彩妆正被纳入更广义的“健康与优化”文化之中，有时被称为“外貌最大化”（looksmaxxing），涵盖健身追踪、营养补充、防脱发和长寿护理等内容。Horvath 表示，许多男性开始将护理甚至彩妆视为日常维护，而非单纯的虚荣，这种观念转变在一定程度上减轻了社会污名，并释放了消费潜力。

名人品牌也在推动这一趋势扩散。哈里·斯泰尔斯（Harry Styles）、布拉德·皮特（Brad Pitt）和道恩·“巨石”·强森（Dwayne "The Rock" Johnson）等名人先后推出个人护肤和彩妆品牌，被业内视为类似烈酒行业名人品牌潮流的延伸。

强森创立的品牌 Papatui 于2024年在 Target 上市，产品涵盖护肤、护发、身体及纹身护理等多个品类，源于他经常被问及个人护理习惯。该品牌目前已与倩碧、欧莱雅和科颜氏等传统品牌展开直接竞争。

品牌定位与“男士彩妆”概念的演变

随着市场逐步成熟，业内围绕“男性究竟需要专门的男士彩妆，还是只需要通用彩妆产品”的讨论愈发增多。

Horvath 认为，品牌在营销策略上呈现出明显分化。一类品牌如 War Paint 和 Stryx 主张，男性需要针对其较厚、偏油性皮肤特点开发的专用产品，并在包装设计上强调阳刚气质，使产品更像工具，便于放入健身包或旅行包中携带。

另一类则是被Z世代广泛接受的性别中立品牌，例如由 LVMH 共同持有的 Fenty Beauty、The Ordinary 和 Haus Labs 等。Horvath 指出，对于许多年轻消费者而言，“男士专用”的标签显得过时，甚至带有居高临下的意味。

她表示，从更长远的视角看，未来行业讨论的重点可能将从“男士彩妆”转向更为宽泛的“彩妆”概念。她认为，美妆领域的性别二元划分正在逐步弱化，而销售数据的变化正在反映这一文化趋势。