乐高集团正借助与一级方程式赛车（F1）的合作，重塑消费者与赛车运动的互动方式。

2025年，乐高与F1正式启动多年期合作伙伴关系。根据双方安排，乐高推出官方授权的F1主题积木套装，进入全球零售渠道，并在多站大奖赛现场提供沉浸式互动体验。在近一年的合作推进中，双方均表示，这一联动提升了粉丝参与度，带动乐高相关产品销售，并帮助玩具公司和赛车组织触达更广泛的受众。

乐高首席执行官尼尔斯·克里斯蒂安森在8月表示，F1相关套装是推动公司2025年上半年创纪录收入和营业利润的创新产品之一。该私营公司披露，2025年前六个月收入同比增长12%，达到346亿丹麦克朗，约合54亿美元。

乐高首席产品与市场官朱莉娅·戈尔丁在接受CNBC采访时指出，F1拥有“快速增长的庞大粉丝群”，目前已成为“粉丝数量最大的赛车运动”之一。她表示，公司认为可以在这一基础上开发“非常独特”的产品，进一步挖掘这一群体的消费潜力。

《玩具书》主编詹姆斯·赞恩认为，乐高在把握消费趋势方面“声誉极佳”，而近年来赛车运动整体热度上升，F1更是“成为一种文化巨头”，其观众构成已不再局限于传统赛车迷，“似乎跨越了年龄和兴趣的界限”。

收视数据也反映出这一趋势。作为2025年F1赛季在美国的转播方，ESPN报告称，本赛季赛事收视率创下新高。迪士尼旗下这家体育网络在大部分赛程中平均吸引约130万观众，高于2022年创下的121万观众纪录，也远高于2018年ESPN首次转播F1时的55.4万观众。根据安排，自明年起，美国地区转播权将转移至苹果电视。此前，由苹果发行的《F1：电影》已于6月上映并取得成功。

在产品层面，乐高通过推出设计细节丰富、车队涂装准确的F1赛车积木套装，为此前对赛车并不熟悉的消费者提供了进入品牌和赛事世界的入口。戈尔丁表示，公司在选择合作时，会围绕“理解受众的热情点”展开评估，重点考虑能否提供“独特且真正有价值”的体验。

目前，乐高F1产品线覆盖多个年龄层和玩法层级，包括面向学龄前儿童的Duplo系列、面向大众玩家的传统套装，以及针对高阶玩家的乐高Technic系列。

在线下活动方面，乐高在赛季期间多次亮相F1赛事现场，举办互动体验，包括展示可实际操作的真人大小F1赛车，并为英国银石赛道大奖赛的领奖台车手制作积木奖杯。11月拉斯维加斯大奖赛上，赛后前三名车手乘坐一辆真人大小的粉色乐高凯迪拉克前往媒体区，该设计向计划于2026年加入赛场的凯迪拉克F1车队致敬。

随着2025赛季临近尾声，乐高已开始为下一赛季的合作内容进行筹备。

延伸至F1学院：从玩具到车队赞助

在F1体系内部，乐高的合作也延伸至F1学院这一全女性赛车联盟。F1学院董事总经理苏茜·沃尔夫表示，乐高是该系列“梦寐以求的合作伙伴之一”。她回忆称，在乐高宣布加入F1合作伙伴阵容后，便立即与戈尔丁接洽，希望探讨与F1学院的合作可能性，认为双方在目标和使命上“有很多协同之处”。

F1学院于2023年迎来首个赛季，设立初衷是应对F1系列中女性车手数量不足的问题，为年轻女性车手提供培养平台，并为更高级别赛事输送人才。沃尔夫表示，F1学院试图打破赛车运动“男性主导”的刻板印象，并指出乐高在推广更具包容性的积木产品方面也已取得进展。

作为双方持续合作的一部分，乐高已签约成为2026年F1学院一支车队的车队赞助商，车手为20岁的荷兰车手埃斯米·科斯特曼。戈尔丁表示，这一合作是乐高现有赛车合作的延伸，公司将以“独特的方式”参与其中，包括支持一辆真人大小赛车及其车手。

她认为，这一合作对于“吸引更多关注、强调女性参与赛车运动的可信度和真实性”具有重要意义，尤其有助于让家长看到女性参与这项运动的机会与潜力。

赞恩则将乐高与F1，尤其是与F1学院的合作形容为“完美的伙伴关系”。他指出，女性赛车迷一直存在，但在消费产品领域“并未得到充分拥抱”。

沃尔夫和戈尔丁均表示，女性是F1粉丝群体中增长最快的细分市场之一。戈尔丁称，乐高的相关布局“正好切中了这一粉丝趋势”，同时也为合作伙伴带来价值。她表示，乐高的数据表明，合作不仅吸引了更多F1粉丝关注乐高品牌，也促使更多乐高粉丝开始关注F1赛事。