可持续产品的“使用困境”

不少消费者都有类似经历：购买一个由回收海洋塑料制成的可重复使用咖啡杯，因其“环保”“合乎道德”而感到满意。但不久后，杯子在包内漏水、弄湿笔记本，最终被搁置在柜子里，消费者又回到一次性杯子的日常使用，并伴随一定的负疚感。

类似情况也出现在其他产品上。例如，洗衣机的“环保模式”耗时明显更长；所谓可持续包装在拆开时需要剪刀、较大力气甚至借助视频教程；电动汽车充电应用需要多步操作，而传统加油仅需一个简单步骤。

这些案例表明，问题往往不在于消费者是否关心可持续性，而在于产品设计默认消费者愿意为环保付出更多时间和精力。

误区：把“关心”当成“使用”的前提

研究显示，可持续产品失败的关键并非价值观，而是“摩擦”。

在对多个行业数百家企业的研究中，研究者发现一个共同模式：当产品要求用户“更关心”时，往往难以被采用；当产品让用户“做得更少”时，更容易成功。

“关心”是一种意图，“使用”是一种行为。二者之间隔着认知负荷、时间压力、既有习惯、权衡取舍以及人们倾向选择“最小阻力路径”等多重因素。

消费者购买产品，首要目的是以尽可能小的成本和努力解决问题，而非表达价值观。当可持续性意味着更多步骤、更高成本或更复杂的操作时，产品就与“便利性”直接竞争，而便利性在多数情况下占上风。

因此，问题不在于“如何让人们更关心”，而在于“如何让可持续性因为更简单而奏效，而不是在更困难的情况下勉强被接受”。

可持续性在产品设计中的三种路径

从产品体验角度观察，可持续性与设计结合大致呈现三种结果：

• 中性可持续性： 例如用户几乎察觉不到的回收组件，对核心价值主张既无明显帮助，也不构成阻碍。这类设计不会推动采用，但也不会造成负面影响。

• 增加摩擦的可持续性： 体现为额外步骤、更高前期成本、性能折衷或更难开启的包装等。这类设计往往源于良好初衷，却容易成为产品被放弃的原因。

• 改善体验的可持续性： 通过降低生命周期成本、减少决策、提升性能或减少维护需求，使产品在更可持续的同时更易用、更省钱。这类设计最有利于推动采用，但在现实中仍相对少见。

第三种路径被视为当前创新中最具潜力的方向。

案例：当可持续性“顺带”让产品更好

家电企业伊莱克斯（Electrolux）几年前对洗衣机进行重新设计，其目标并非直接宣传“更环保洗涤”或“更少用水”，而是聚焦一个更直观的承诺——“让衣服更耐穿”。

新设计的洗衣机对织物更加温和，衣物在更多洗涤周期后仍能保持形状、颜色和整体完整性。对消费者而言，这意味着衣物更耐用、长期更省钱，减少了因磨损而频繁更换衣物的需求。

在这一过程中，能源和水的使用随之下降，纺织废弃物减少，合成织物的微塑料脱落也有所降低。但消费者选择该产品的直接原因，是其在使用体验和经济性上的优势，而环境收益则成为附带结果。

农业机械企业约翰迪尔（John Deere）则从单纯销售机器，转向提供“生产力”解决方案。通过引入GPS、传感器和软件，农民可以更精确地决定何时何地进行播种、喷洒和收割。

据介绍，这一模式帮助农民在提高产量的同时，显著减少燃料和化学品使用，运营成本下降，合规管理也更为简化。农民并非刻意“变得更环保”，而是在优化运营的过程中，自然实现了更可持续的结果。

在重工业领域，西门子通过提升自动化和能源系统的效率与可靠性，并降低生命周期运营成本，将可持续性嵌入整体解决方案。客户选择相关产品，主要出于总拥有成本下降和运行时间提升等考虑，而减排效果则是在此基础上的延伸。

这些案例共同指向一个结论：当可持续性不再要求用户作出牺牲，而是以“更好产品”的形式出现时，更容易被市场接受。

共同特征：让可持续性“隐形”

上述产品有一个共通点：可持续性在用户体验中几乎是“隐形”的。

例如，Nest恒温器通过学习用户习惯自动调节，而非要求用户手动编程；Spotify会根据网络状况自动优化流媒体质量，而不是让用户频繁选择比特率；现代汽车的自动变速系统比手动操作更高效，用户无需为发动机效率额外操心。

在这些设计中，系统通过减少步骤来减少浪费，通过更智能的控制来节能，通过降低摩擦来减轻环境影响。

这与许多可持续产品的传统营销方式形成对比。后者往往将可持续性作为需要主动选择、理解并承诺的“功能”来呈现，从而抬高了采用门槛。

如果一款产品要求用户先对气候变化形成明确立场、仔细阅读标签并接受明显权衡，其市场基础就相对脆弱。相比之下，便利性和习惯往往更具持续影响力。

对产品创新的启示

对于负责产品设计、创新管理或可持续路线图规划的企业而言，相关研究提出了几项操作层面的要点：

• 避免只为“深度信奉者”设计： 市场上确实存在愿意为可持续性承受较大摩擦的少数群体，他们声音突出、影响力较强，但并非主流用户。大多数消费者介于“如果不麻烦我就愿意”与“我平时不太考虑”之间，产品设计需要面向这一更广泛群体。

• 避免将可持续性当作附加选项： 当可持续性被设计为单独功能、额外成本或高阶套餐时，往往更难被采用。更有效的做法是将其融入产品的基本运作方式，而非作为外加层。

• 在早期提出不同的问题： 与其单纯追问“如何让它更环保”，不如从“如何让它既更好用又更环保”入手，审视可持续设计是否能降低运营成本、减少复杂性、提升可靠性或简化使用流程。如果答案是否定，可能需要重新评估方案。

• 重视默认设置胜过额外选择： 每增加一次用户决策，就增加一次摩擦。最成功的可持续产品往往通过默认配置，让“正确选择”自动发生，使环保模式成为产品的常态工作方式，而非可有可无的选项。

从“可持续1.0”到“可持续2.0”

研究者认为，当前可持续性在产品中的呈现方式正在发生转变。

所谓“可持续性1.0”，侧重标签、承诺和宣传，依赖消费者主动关心、自觉选择，并愿意为“更大利益”做出小幅牺牲。这种模式在部分场景下有效，但整体采用率有限。

“可持续性2.0”则将重点转向默认设置、系统设计和产品本身。它不再要求人们“变得更好”，而是致力于打造“本身更好”的产品，把可持续性深度嵌入，使使用该产品本身就等同于做出更可持续的选择。

在这一框架下，被视为“获胜”的企业并非那些拥有最详尽可持续报告的公司，而是那些将可持续性融入产品，使消费者出于完全个人化、功利性的理由选择其产品的企业。

相关研究在数十个行业中观察到类似趋势：当可持续性不再与便利性竞争，而是直接提升便利性时，更容易取得进展。

这一思路并非鼓励人们减少对环境的关注，而是强调在尊重现实决策方式的前提下进行产品设计。研究者指出，未来的突破更可能来自让可持续性成为一种“无需刻意思考”的默认体验，而非持续要求消费者“更关心”的号召。