在消费品、电器、工业设备等多个领域，可持续产品在市场推广中频频遭遇类似困境：用户在价值观层面并不排斥“环保”“可持续”，但在实际使用中却往往重新回到传统方案。

以可重复使用咖啡杯为例，一些产品强调采用回收海洋塑料、设计美观且“合乎道德”，但在日常使用中出现漏水、携带不便等问题后，消费者往往重新选择一次性杯子。类似情况也出现在家电“环保模式”耗时更长、可持续包装难以拆开、电动车充电流程复杂等场景中。

多项研究与企业实践显示，问题并非消费者“不关心可持续性”，而在于产品设计将“关心”视为足够条件，却忽视了使用过程中的摩擦和便利性。

价值观与行为之间的“摩擦”

相关研究对多个行业数百家企业进行梳理后发现一个共通模式：

• 当产品要求用户“付出更多关心”时，采用率往往偏低；
• 当产品让用户“付出更少努力”时，更容易被接受。

研究指出，“关心”是一种意图，而“使用”是一种行为。二者之间隔着认知负荷、时间压力、既有习惯、权衡成本以及“最小阻力路径”等多重因素。消费者购买产品时，首要目标通常是以最小努力解决问题，而非主动表达价值观。

在此背景下，当可持续设计意味着额外步骤、更高成本或更复杂操作时，产品实际上是在与“便利性”竞争，而便利性在多数情况下占上风。因此，有观点认为，关键问题不在于“如何让人们更关心可持续性”，而在于“如何让可持续性以更简单、更高效的方式融入产品体验”。

三种可持续设计路径

从产品体验角度观察，可持续性与产品设计的结合大致呈现三种结果：

• 中性可持续性：不提升也不削弱核心价值主张，例如用户几乎察觉不到的回收组件。这类设计不会显著推动采用，但也不会造成阻碍。
• 增加摩擦的可持续性：带来额外步骤、更高前期成本、性能折衷或更难操作的包装等，往往成为良好初衷难以转化为市场成功的主要原因。
• 改善体验的可持续性：通过降低生命周期成本、减少决策、提升性能或减少维护需求等方式，既实现环境效益，又直接优化用户体验，被视为推动采用的关键路径，但目前在市场中的比例仍偏低。

其中，第三类被认为最具潜力。

当可持续性成为“更好体验”的一部分

家电企业伊莱克斯的洗衣机改造被视为相关案例之一。该公司在重新设计产品时，将目标设定为“让衣物更耐穿”，而非单纯强调“更环保洗涤”或“用水更少”。

新设计的洗衣机在洗涤过程中对织物更为温和，使衣物在更多洗涤周期后仍能保持形状、颜色和整体完整性。对消费者而言，这意味着在更长时间内减少衣物更换频率，从而节省支出。

在这一过程中，能源和用水消耗同步下降，纺织废弃物减少，合成织物微塑料脱落量也有所降低。但用户选择该产品的直接动因被描述为“更好的洗衣体验”和“更省钱”，环境收益则是随之而来的结果。

农业机械企业约翰迪尔的做法也被归入类似范畴。该公司从单纯销售机器转向销售“生产力”，通过GPS、传感器和软件系统，帮助农民更精准地决定何时何地进行播种、喷洒和收割。

据介绍，这一模式使农民在提高产量的同时，显著减少燃料和化学品使用，运营成本下降，合规管理也更为简化。农户采用相关方案的主要原因被描述为“优化运营”，而非主动“变得更环保”，可持续性则成为更好数据和智能系统带来的副产品。

在重工业领域，西门子被认为采取了类似路径。该公司通过提升自动化和能源系统的效率与可靠性、降低生命周期运营成本，将可持续性嵌入解决方案之中。客户采用相关产品的主要考量集中在总拥有成本下降和运行时间提升，减排效果虽真实存在，却并非成交的首要驱动因素。

上述案例共同指向一个结论：当可持续性不再要求客户做出牺牲，而是以“更好产品”的形式出现时，更容易获得市场接受。

“隐形”可持续性的产品逻辑

多家企业的实践显示，当用户几乎无需意识到可持续性存在时，相关设计往往更为有效。

例如，Nest恒温器通过学习用户习惯自动调节，而非要求用户手动编程设定时间表；Spotify会根据网络状况自动优化流媒体质量，而不是让用户自行选择比特率；现代汽车的自动变速系统在换挡效率和发动机效率上优于手动操作，用户无需额外学习即可获得更高效的驾驶体验。

有观点认为，最有效的可持续产品遵循同样原则：通过减少步骤来减少浪费，通过智能系统节约能源，通过降低摩擦来减轻环境影响。

这与许多可持续产品的传统营销方式形成对比。后者通常将可持续性作为需要主动选择、理解并承诺的功能，要求用户相信气候变化、仔细阅读标签或接受性能与便利性的权衡。这种做法被认为是采用率偏低的重要原因之一。

对产品设计与创新的启示

在产品开发、创新管理和路线图规划中，相关研究和实践总结出若干操作层面的启示：

• 不只为“深度信奉者”设计：市场中确有一部分对可持续性高度投入、愿意承受额外摩擦的用户，但他们只占少数。更大的用户群体介于“方便时会考虑”与“几乎不考虑”之间，产品设计若以这一主流群体为对象，更有利于扩大采用。

• 避免将可持续性视为附加功能：当可持续性被设计为独立功能、额外成本或高阶选项时，往往面临更大阻力。相关建议是，将可持续性融入产品的基本工作方式，而非作为外加模块。

• 在设计早期提出不同问题：与其单独询问“如何让产品更环保”，不如在一开始就提出“如何让产品既更好又更环保”，并进一步追问：可持续性是否能降低运营成本、减少复杂性、提升可靠性或简化使用流程。如果答案是否定，方案可能需要重新审视。

• 重视默认设置的作用：每增加一次用户决策，就增加一次摩擦。实践表明，最成功的可持续产品往往通过默认设置自动实现“正确选择”，而非依赖用户主动切换“环保模式”。

从“标签”到“系统”的转变

业内观察认为，可持续性在产品中的呈现方式正在经历阶段性变化。

早期做法更侧重标签、承诺和宣传，强调用户在知情前提下主动做出小幅牺牲，以换取更大利益。这一模式在部分场景中取得一定成效，但整体效果有限。

新一阶段的做法则更关注默认选项、系统设计和产品本身的工作机制，不再要求用户“变得更好”，而是致力于“把产品做得更好”。在这一逻辑下，可持续性被深度嵌入产品，使得“使用该产品本身”即意味着做出了相对更可持续的选择。

多项行业案例显示，当可持续性不再与便利性竞争，而是直接提升便利性时，更容易在市场中取得进展。相关观点认为，未来的关键不在于进一步强化用户对环境议题的情感投入，而在于尊重其真实决策方式，并据此进行产品和系统设计，使可持续选择成为一种几乎无需思考的默认结果。