美国假日购物季进入尾声之际，消费者的购物重心正从大幅折扣转向更为精挑细选的高品质礼物，同时加大对实体门店和“线上下单、店内自提”（BOPIS）等方式的依赖，以应对物流时效压力。

电商增速放缓 质量驱动消费抬头

Adobe Analytics数据显示，11月1日至12月12日期间，美国消费者线上支出达到1873亿美元，同比增长6.1%。该机构预计，整个假日季电子商务总支出仍将超过2530亿美元，较去年增长5.3%。不过，随着圣诞节临近、准时送达压力上升，电商支出增速出现放缓迹象。

第三方物流公司ShipBob首席营销官Casey Armstrong对CNBC表示，电商销售通常在12月16日至18日之间“急剧放缓”，随后几天“迅速下降”，而圣诞前夕往往成为整个季节中最冷清的购物日之一。他称，12月27日购物活动会明显回升，这一天通常是ShipBob客户在季末表现最强劲的一天。该公司主要为中小型及社交导向品牌提供物流服务。

在季节后半段仍选择在线下单的消费者中，品质而非折扣正成为主要驱动力。

搜索数据反映品牌与品质偏好

搜索情报公司Captify对来自300万个网站、每日逾10亿次搜索事件的分析显示，与假日季初期相比，12月期间消费者对部分服装和运动休闲品牌的搜索兴趣显著上升，包括Alo Yoga、Warby Parker、Aritzia、Bombas和Quince等。

在12月7日至15日期间，Alo Yoga的搜索量较11月28日至12月6日增长256%，Quince在同一时间段的搜索量则增长124%。

Captify美国洞察主管Oscar Chow表示，这些增长表明，购物者在寻找“备受推崇品牌”的产品时，更加注重深思熟虑和以品质为导向的礼物选择。

追踪实体店购物情况的RetailNext也观察到类似趋势。该公司高级分析全球经理Joe Shasteen称，本季消费者“愿意支付更多以做出正确的购买决策”，即便这意味着购买数量减少。RetailNext预计，这一趋势将在圣诞节前几天达到高峰。

体验与订阅类礼物走热

随着假日季接近尾声，部分消费者开始转向体验类和订阅类礼物。Chow表示，这类礼物为购物者提供了“无截止日期的礼物”选项。

在季末几周，消费者对Roblox Robux、Cameo Kids、Kindle Unlimited、Strava订阅、Peloton全访问、MasterClass订阅以及Disney+、Hulu和HBO Max订阅捆绑包等产品的兴趣均有所上升。

折扣力度回落 玩具仍为强势品类

尽管品质驱动趋势增强，折扣仍是部分消费者的重要考量。Adobe Analytics指出，随着假日购物进入尾声，折扣水平已明显低于“网络星期一”等高峰期。

在主要品类中，玩具的促销力度仍最大，12月最高折扣可达15%；家具、床上用品和电视的折扣约为10%。

Adobe和Captify的数据表明，受折扣驱动的需求仍支撑玩具品类表现。消费者持续搜索美泰的芭比梦想屋、迪士尼的史迪奇玩具以及橡皮泥套装等产品。Armstrong提到，Toniebox 2音频播放器和Ms. Rachel Tonies人偶是“引发热议的热门商品”。

实体门店在最后几天发挥关键作用

对于希望赠送实体礼物的消费者而言，圣诞节前的几天，实体门店仍是关键渠道。

零售业通常将圣诞节前的最后一个星期六称为“超级星期六”，这一天往往是全年实体店客流量最大的日子之一。但由于今年圣诞节落在星期四，RetailNext预计，今年“超级星期六”的购物量可能低于12月22日至24日这几天。

Shasteen表示，预计圣诞节前最后几天的门店转化率将达到本季最高水平，“甚至可能与黑色星期五相媲美或超过”。

天气因素也被认为有利于线下消费。Planalytics全球合作伙伴关系与联盟执行副总裁Evan Gold称，本周末美国大部分地区气温回升且天气干燥，有望提振实体店客流。

店内自提与门店履约使用率飙升

在不愿逛店、又担心物流时效的消费者中，BOPIS服务使用率明显上升。Adobe Analytics预测，12月22日和23日BOPIS将达到峰值，届时32%至37%的电商订单将通过该方式完成，远高于全年其他时间的典型水平。

多家零售商的反馈显示，店内自提不仅满足了消费者的时效需求，也带动了额外消费，并帮助企业降低履约成本。

Kohl's对CNBC表示，圣诞节前一周的自提订单量较此前翻倍以上，且约四分之一的自提顾客在到店取货时会额外购买其他商品。

Bath and Body Works方面称，约30%的自提顾客在结账前会在订单中添加更多商品。

Target表示，从门店履行线上订单可显著节约成本：订单自提或车边取货相较于从配送中心以纸箱发货，成本可节省90%。截至目前，本季其约75%的数字订单通过门店自提完成。

Walmart此前对CNBC表示，去年圣诞节前两周，其定时自提订单量较前12周平均水平增长14%。根据该公司本月开展的“客户洞察与策略假日脉搏追踪”，超过80%的沃尔玛顾客表示，他们会在圣诞节前三天到店购物。

去年12月，沃尔玛的Express Delivery（从门店库存快速配送、需额外付费）订单量达到月均水平的2.5倍。该公司称，仅在圣诞前夕当天，就有77%的数字订单通过这一快速配送选项完成。

Dick's Sporting Goods虽未披露具体数据，但表示，随着圣诞节临近，其BOPIS订单“显著增加”，且购物者的“附加购买率”有所提升，许多消费者希望在一次门店购物中完成所有最后时刻礼物的采购。