折扣作为零售业的传统工具，数十年来在关键购物季中被广泛使用。近期行业实践显示，虽然降价在短期内有助于刺激销量、加快库存周转，但其对长期客户忠诚度和利润表现的影响正受到越来越多关注。
业内观点认为，顾客在回顾与品牌的关系时，更容易记住的是被认可、被重视以及“自己做出了正确选择”的感受，而不是某一次结账时节省了多少金额。当品牌主要依靠折扣参与竞争时，往往以牺牲这些关键体验为代价，换取短期销售增长。
折扣使用或将进一步增加
在未来一年，零售商可能比以往更加依赖降价策略。美国全国零售联合会预计，最近一个假日购物季的零售销售额将超过1万亿美元。但与此同时，部分零售商在关税推动价格上行的背景下，出现单位销量下滑的情况。
相关表述指出，2025年被视为消费者行为出现显著变化的一年，消费者普遍更重视“价值”和“优惠”。这一趋势被认为可能延续至2026年，加大了零售商通过降价促销清理库存的压力。
业内担忧的焦点不在于零售商是否会使用折扣，而在于折扣从“应对手段”演变为“核心策略”本身。
当折扣成本超过收益
多家零售商的最新业绩为这一问题提供了案例。
科尔百货在2025年第三季度报告显示，其毛利率同比小幅上升，但由于销售疲软，营业收入出现下降。这一结果被视为在需求承压环境下，将促销活动和运营优化转化为持续盈利能力的难度体现。
类似情况并非个案。消费者偏好变化、供应链复杂性持续存在以及竞争加剧，使得零售企业在定价和库存管理上面临更为艰难的取舍。
塔吉特在2022年曾因家居和服装等品类库存过剩，被迫采取大幅降价和主动削减库存的措施。上述举措帮助公司重新平衡库存水平，但对短期盈利能力造成影响。
运动休闲品牌露露柠檬近期在美国市场需求放缓、品类竞争加剧的背景下，促销活动频率上升。分析师指出，为维持客流和管理库存，零售商加大折扣力度的现象在该细分领域较为普遍。
这些案例共同反映出一个行业模式：促销有助于在短期内稳定收入、加快库存周转，但并不必然提升运营杠杆，更难以直接转化为客户终身价值。
折扣为何“看似必需”却难以为继
在预算承压、竞争激烈的环境中，折扣对消费者具有直观吸引力。消费行为数据显示，越来越多的消费者会提前规划假日购物，并跨渠道搜寻优惠，价格敏感度有所上升。
相关分析指出，这种以折扣为导向的购物行为，可能形成一个自我强化的循环：
- 消费者逐渐习惯等待折扣再购买；
- 品牌被迫提供更大力度的折扣以刺激需求；
- 利润率被压缩，进而在下一周期依赖更激进的促销以维持销量。
随着时间推移，本应基于偏好和认同的品牌选择，容易被简化为价格比较，令企业陷入难以摆脱的价格战。
忠诚度更多建立在体验之上
业内观点认为，如果折扣传递的信息是“因为便宜所以买”，那么真正的忠诚则更接近“因为重要所以再买”。
所谓忠诚度，被描述为一系列体验的累积结果：顾客在与品牌互动、履约服务以及后续沟通中，感到被认可、被珍视并拥有归属感。这些关键时刻往往发生在交易之外，而非单一结账瞬间。
然而，许多零售策略仍然将资源集中在购买前的价格激励上，而对购买后的关系维护投入有限。这被视为促销信息充斥消费者收件箱、但客户终身价值增长乏力的重要原因之一。
从折扣转向“体验驱动价值”
部分品牌已开始尝试通过“体验驱动价值”来弱化对折扣的依赖。其中包括：
- 采用不鼓励顾客长期“等打折”的价值导向定价结构；
- 在购买完成后，通过服务、权益或互动强化品牌亲和力，而非继续依赖价格刺激；
- 提供更具针对性的个性化沟通，将顾客视为独立个体，而非单纯的“优惠猎手”。
相关表述指出，在2026年采纳上述做法的零售商，向市场传递的是“重视顾客本人，而不仅是其消费能力”的信号。随着时间推移，这类差异化体验被认为更有利于促进回头客，而非单次折扣所能达到的效果。
折扣角色或将被重新界定
从行业实践看，折扣在高峰购物季、竞争激烈且消费者注意力高度分散的时期，仍被视为必要工具。但当折扣成为定价策略的基础，而非灵活运用的战术手段时，其对利润的侵蚀以及对顾客预期的重塑风险随之上升。
相关观点认为，在2026年及以后，市场表现较好的零售商，未必是折扣力度最大的，而更可能是那些理解顾客如何通过“被重视感”“相关性”以及超越交易本身的体验来记住品牌的企业。
有观察指出，上一个假日季已经显示，即便是经验丰富的大型零售商，也可能将促销带来的短期销量误认为是持久价值的体现。被视为更具韧性的品牌，则倾向于克制这种“以促销换安全感”的反应，将资源投入到塑造顾客记忆中的关键时刻，而不仅仅是价格层面的刺激。
文末署名显示，以上观点来自Nift首席执行官Elery Pfeffer。
