尽管流媒体平台近年风头正劲，传统广播电视在广告市场上依然占据主导地位。今年，广告主计划在“线性”电视——也就是观众按固定时间表收看节目的传统电视——上投入约 1390 亿美元，而在流媒体或“联网”电视上的投入则约为 330 亿美元。

然而，自广播电视诞生以来已经过去 85 年，要准确衡量这些广告投入的真实回报仍然不容易：广告究竟在多大程度上推动了产品或服务的实际购买？目前，尼尔森只追踪约 4.2 万个家庭的收视与购买行为，这一规模和精度都相当有限。

德克萨斯大学奥斯汀分校麦库姆斯商学院全球商业营销 Shelby H. Carter Jr. 和 Patricia Carter Regents 讲席教授杜睿指出，营销领域有句广为流传的话，出自零售商约翰尼·瓦纳梅克：“我花在广告上的一半钱是浪费的；问题是，我不知道是哪一半。”

与此形成鲜明对比的是，数字广告可以直接把点击行为与线上购买关联起来，这也是为什么越来越多的广告预算正向互联网平台倾斜。

在一项新研究中，杜睿尝试为广播电视“扳回一城”。他提出了一种更精细的测量方法，用来识别电视广告曝光对消费者购买行为的因果影响。具有讽刺意味的是，这一方法依托的正是数字化数据。相关论文已发表在《市场科学》（Marketing Science）期刊上。

广告、IP 地址与外卖订单

这项研究由杜睿与俄克拉荷马州立大学的谢宗佑、圣母大学的陆世杰共同完成。他们利用智能电视厂商 LG 提供的数据展开分析。由于智能电视接入互联网，LG 掌握了数百万个选择共享收视数据家庭的 IP 地址。

研究数据记录了这些家庭在四个月内收看 NBC、ABC 等广播网络节目的内容与时间，但不包括他们在亚马逊、Hulu 等流媒体服务上的观看行为。

LG 将这些 IP 地址与具体节目和广告的逐秒曝光数据进行匹配，并进一步与某家食品配送服务平台的每日订单数据关联起来。这家平台每周在广播电视上投放约 700 条广告。

借助新提出的测量方法，研究团队发现，这些电视广告的实际效果明显低于市场营销人员的普遍预期：传统评估方法对电视广告效果的估计被高估了约 55%。在此基础上，他们还总结出几条有助于企业优化广告投放的重要发现：

1. 促销工具确实有用。 例如针对首次下单用户发放优惠券等促销手段，可以让他们再次购买的概率提高 58%。

2. 购买后的“近期效应”很关键。 观众在完成一次购买后的前两天，对广告的反应最为敏感。杜睿表示：“购买后等待时间越长，再次购买的可能性就越低。再次看到广告可以打破这种近期效应带来的下滑。”

3. 节目内容会影响广告表现。 重度新闻观众的订餐概率低于平均水平，可能与其年龄偏大、对新技术接受度较低有关；而重度体育观众往往更年轻，更倾向于下单订餐。

4. 形成习惯的阶段回报最高。 当观众已经在该食品配送平台下过 2 到 4 次订单时，对广告的响应最为积极。

杜睿认为，这一阶段是关键节点：“他们已经完成了几次早期购买，处在犹豫与观望之间。此时需要广告推动他们更快转变为忠诚、长期的客户。”

虽然论文以食品配送服务为研究场景，但这一测量框架可以推广到更多品牌、时段和市场。谢宗佑表示，这项研究最初是在他作为杜睿博士生期间发起的。

他补充说，这种方法对广告主和观众两端都有好处：“对广告主而言，更准确的测量可以帮助他们更合理地分配预算，减少浪费。对观众而言，更有效的广告意味着更少的无关或定位不准的广告轰炸，节目被广告打断的程度也有望降低。”

杜睿还指出，这项研究同样能为电视网络带来帮助：“电视在测量上的难题甚至比数字媒体更严重。新一代的数据让他们有机会把单个家庭的电视广告曝光与其真实购买行为直接联系起来。”