沃尔玛（Walmart）宣布，将为其规模最大的自有品牌 Great Value 启动新一轮包装升级，以更现代、更丰富的视觉设计应对美国杂货零售市场中自有品牌竞争加剧的局面。

近万种商品分阶段换装

公司周三表示，自今年5月起，Great Value 约1万种商品将陆续以新包装形式上市，涵盖 LED 灯泡、加仑装牛奶、冷冻鸡块等多个品类。沃尔玛称，此次调整仅涉及包装外观，产品价格和内容物保持不变。

Great Value 品牌最早于1993年推出，其包装设计已逾十年未作更新。根据计划，消费者将首先在零食类商品上看到新的包装风格，随后将扩展至谷物、奶油奶酪、酸奶油等其他品类。

沃尔玛美国自有品牌高级副总裁 Scott Morris 表示，预计全部相关商品完成包装更替需要约18至24个月时间。

家庭渗透率居美国自有品牌之首

市场调研机构 Numerator 的数据显示，Great Value 的家庭渗透率高于美国其他任何自有品牌。在过去一年中，约87%的美国家庭至少购买过一次该品牌商品。该机构还指出，美国家庭渗透率排名前五的自有品牌均隶属于沃尔玛，而沃尔玛也是美国按年收入计规模最大的杂货零售商。

在此背景下，沃尔玛对 Great Value 的升级被视为一项主动出击的举措。Numerator 的数据表明，自去年10月推出以来，亚马逊的杂货品牌已成为单位销量增速最快的自有品牌之一。与此同时，Costco 和 Trader Joe’s 等零售商依靠低价且被认为质量较高的自有品牌杂货和葡萄酒产品吸引顾客；几乎专营自有品牌的 Aldi 则计划通过在美国新开设逾180家门店，进一步扩大其全国布局。

对高收入客群与年轻消费者的响应

此次包装升级也发生在沃尔玛在年收入超过10万美元的家庭顾客群体中实现明显增长之际。公司此前表示，除价格因素外，更快的配送服务以及更具设计感和差异化的商品，正在帮助其吸引更多高收入消费者。

例如，沃尔玛在约两年前推出的自有品牌 Bettergoods，增加了更多由厨师主导的口味、植物基产品以及被视为流行的食材，以丰富商品结构。

沃尔玛创意副总裁 David Hartman 在接受 CNBC 采访时表示，消费者调研结果显示，顾客普遍认可 Great Value 产品的质量和价格，但认为“包装上的品牌表达有些落后”。

他称，一些消费者感觉购买该品牌商品时“像是在做出某种妥协”，他们认可食品和日用品本身，却不一定愿意在家中或与家人、客人一起明显展示这些包装。

新设计强调识别度与效率

据介绍，新版 Great Value 包装将比现有版本更加色彩丰富、信息呈现更为清晰。Hartman 表示，设计团队希望通过新的视觉系统，让顾客在门店货架和沃尔玛应用程序中更容易识别和找到所需商品。

Morris 补充称，更清晰、简洁的包装也有助于沃尔玛拣货员在为线上订单挑选商品时更快完成操作，从而提升履约效率。

他表示，公司必须回应消费者对自有品牌不断提升的期待，这些产品在外观、口感和质感方面不再被视为全国性品牌的“廉价仿制品”。

“归根结底，顾客对自有品牌的期望持续提升，”Morris 说。

自有品牌在美市场份额持续上升

NielsenIQ 高级分析副总裁 Steve Zurek 提供的数据显示，自有品牌目前约占美国整体杂货市场份额的20%，而在加拿大和欧洲，这一比例约为45%至50%。他指出，美国自有品牌的市场份额较十年前约15%的水平已有明显提高。

Zurek 还表示，Z 世代消费者正在推动自有品牌的发展。这一群体是零售商当前重点争取的年轻顾客，他们购买自有品牌的频率高于前几代人，并且往往更偏好自有品牌而非知名全国性品牌。

“这种污名正在逐渐消失，”他说，“在某些代际看来，家中摆放自有品牌商品几乎成了一种荣誉徽章，尤其是在招待客人时。”