在今年的美国电视广告推介季，多家大型媒体公司将重点放在直播内容和人工智能应用上，而宏观经济与地缘政治不确定性在与广告商的沟通中相对靠后。

本周，康卡斯特旗下NBC环球、福克斯公司、迪士尼、华纳兄弟探索，以及亚马逊的Prime Video和谷歌的YouTube将在纽约向广告商展示来年的节目和广告资源。派拉蒙与Skydance在此前几周已面向代理公司和营销人员举行多场小型推介活动。

多位媒体高管在接受CNBC采访时表示，尽管中东局势、燃料成本上升以及行业持续整合等因素仍在影响整体环境，但今年与广告主的核心讨论集中在两点：一是如何通过直播内容吸引尽可能大的观众规模，二是如何利用人工智能提升数据分析能力和广告效果。

广告主情绪与直播内容

福克斯广告销售、市场营销及品牌合作总裁杰夫·柯林斯称，整体来看广告主情绪“依然非常积极”。他表示，经历新冠疫情、关税和战争等冲击后，客户已更习惯在不确定环境中作出决策。疫情期间广告支出一度明显回落，他认为那次收缩“是过早的”，目前类似情况已不再出现。

CNBC采访的其他媒体广告负责人也普遍表示乐观。他们称，尚未听到大规模取消或大幅削减广告预算的计划，广告主更多是希望在合作条款上保留一定灵活性。

派拉蒙首席营收官杰伊·阿斯基纳西表示，在当前环境下，媒体平台需要“更加努力工作”，对品牌承担更多责任，以便在广告主评估效果时处于有利位置。

在节目类型上，吸引大规模观众的直播内容仍被视为关键，包括体育赛事、重大活动以及能反映时代氛围的娱乐节目。NBC环球全球广告与合作主席马克·马歇尔指出，今年一个明显趋势是对直播内容的关注，以及其在传统电视和流媒体平台上的整体表现。

大型赛事空档与节目组合调整

除体育外，其他直播活动也被视为重要资源。例如，梅西感恩节大游行等电视直播活动的观众规模持续扩大。高管预计，在部分大型体育赛事缺席的情况下，这一趋势明年将更加突出。

华纳兄弟探索美国广告销售联合总裁瑞安·古尔德表示，今年没有世界杯和奥运会，尽管仍有NFL赛事。他称，公司与客户的对话和策略聚焦于节目组合中“独特且高价值”的板块，以争取广告份额和预算。他同时指出，行业面临的风险在于，去年投向奥运会和世界杯的预算如果无法被其他内容承接，可能会从电视广告市场中“消失”，因此整个行业都在努力寻找替代选项。

体育内容仍是多家媒体推介的重点之一。NBC环球计划重点展示其周日晚间节目，包括NFL、NBA和MLB赛事。迪士尼方面，凭借NFL及多项体育版权资源，将在明年2月转播超级碗。此前CNBC报道称，NFL专员罗杰·古德尔预计将出席迪士尼本周的推介活动。

福克斯在出售大部分娱乐资产给迪士尼后，体育和新闻已成为其节目组合的主体。柯林斯表示，过去几年表明，节目组合结构比规模更为重要，尽管福克斯整体规模不及部分竞争对手，但其观众和收入增速更快。

在失去NBA版权后，华纳兄弟探索在推介中将更多篇幅放在普通娱乐和其他类型节目上，重点推介HBO的高端内容以及在社交媒体上引发讨论的非剧本类节目。古尔德称，今年公司的核心主题是如何把“文化时刻”转化为可衡量的广告成果，并强调公司拥有能够吸引关注的内容资源。

行业整合与资产重组

行业整合仍是广告主关注的背景因素之一。华纳兄弟探索预计将在第三季度完成与派拉蒙的合并，本次推介会可能是其以现有架构面向广告商的最后一次大型活动。

古尔德表示，派拉蒙整合及相关交易背景，是公司与客户日常沟通中需要回应的内容，但他未就交易细节发表评论。派拉蒙方面也未作进一步回应。

广告数据公司EDO首席执行官凯文·克里姆指出，内容投资压力，尤其是体育版权的高成本，是推动行业整合的重要因素之一。派拉蒙寻求与华纳兄弟探索合并，被认为与后者庞大的内容库密切相关。在数月竞标中，由大卫·埃里森领导的派拉蒙最终击败Netflix和康卡斯特，获得相关资产。合并完成后，新公司将在影视内容领域形成更大体量。

与此同时，NBC环球正在调整其电视业务结构，将CNBC、USA、E!、Oxygen等有线网络剥离至新成立的Versant。Versant仍与NBC环球保持现有分销协议，今年未单独举行广告推介活动，而是继续纳入NBC环球整体推介中。

人工智能在广告中的应用

在节目与业务结构调整之外，人工智能被多位高管视为今年推介季的重点议题之一。

NBC环球的马歇尔表示，人工智能正在“缩小传统电视与流媒体之间的差距”。据其介绍，相关技术正被用于更快速地收集线性电视的收视率和观众参与度等数据，从而帮助证明线性电视与流媒体组合投放的效果，更好地满足营销目标。

多名广告负责人对CNBC表示，预计人工智能将在今年的推介会上占据突出位置。EDO的克里姆称，人工智能正在帮助广告主获得更多洞察，以更具战略性和针对性地作出推介承诺和预算分配决策。

披露：Versant Media是CNBC的母公司。