汽车保险公司长期位列最大广告主之列。即便已是家喻户晓的品牌，头部公司每年广告支出仍超过15亿美元。围绕这一现象，斯坦福商学院市场营销教授Navdeep Sahni提出疑问：当Geico再次推出其壁虎吉祥物广告、或Progressive继续投放Flo系列广告时，这类重复投放是否只是浪费预算。

Sahni指出，尽管广告研究已持续近一个世纪，学界仍难以用实证方式明确广告“如何”以及“为何”产生效果。传统观点之一认为广告为消费者提供新信息，但这难以解释知名品牌为何仍需持续投放；另一种有影响力的理论强调广告通过建立联想，将品牌与某一品类绑定。不过，Sahni认为该理论在解释竞争情境下的具体结果时并不够精确。

在与博士生Yifan Yang合作的一篇工作论文中，研究团队通过实证数据展示了汽车保险广告的显著效应：广告不仅能提升广告主网站访问量，还可能干扰消费者对竞争品牌的回忆，从而在消费者心智中“挤出”对手。研究认为，这为知名品牌持续投入数百万进行重复投放提供了一个可能的解释——在竞争激烈的市场中，维持品牌在消费者记忆中的优先位置至关重要。

随机对照试验：访问量当日显著上升

研究基于一项大规模随机对照试验。Sahni表示，广告效果衡量长期存在难题，既有研究多依赖实验室实验与问卷调查，可能难以反映真实世界；而市场间对比也可能因广告投放面向不同人群而产生混淆。

在本次实验中，研究团队在全球访问量排名前五的网站之一开展测试，样本为超过32.5万名安装相关浏览器插件的访客。其中，75%的受试者看到汽车保险公司的横幅广告，另外25%看到与保险无关的公益广告。

结果显示，实验当天广告主网站访问概率从0.2%升至0.8%，增幅达300%。研究团队随后追踪受试者三个月的在线行为，发现广告效果会随时间减弱，但累计总效应与广告当天的效果相当。Sahni称，强烈的短期效应会在几天内消退，但在更长时间窗口内，累计影响仍然显著。

对竞争对手的影响：次日访问量下降11%

研究还观察了广告对竞争对手的外溢影响。Sahni表示，这部分结果有助于理解广告效果背后的机制。

数据显示，广告当天竞争对手网站访问量并未变化，意味着广告主当日流量的显著增长并非直接“从对手处转移”而来。但在第二天，竞争对手访问量下降了11%，降幅与广告主获得的增长幅度接近。研究指出，竞争对手的损失在广告发布后的几天内最为明显。

研究团队解释称，看到广告会使广告主在当天更突出，同时也提升“汽车保险”这一品类在消费者心中的显著性。对于在随后几天开始考虑汽车保险的消费者而言，广告主更可能成为其优先想到的选择，从而减少竞争对手获得的访问量。

竞争广告的“放大效应”

研究还考察了竞争对手广告对横幅广告效果的影响。研究发现，在实验前几周竞争对手曾在电视上投放广告的市场中，横幅广告的效果更为显著；换言之，竞争对手此前的营销活动反而增强了该横幅广告在实验当天的影响力。

研究认为，这反映出广告主与竞争对手在争夺消费者注意力时处于持续对抗状态：竞争对手的广告可能将广告主从消费者记忆中挤出，而广告主通过新的投放又可能削弱对手的显著性并重新建立与品类的关联。Sahni将其概括为“激烈的竞争环境”，并称这也会进一步强化持续投放的动机。

在量化广告的即时强度、记忆持久性以及与竞争广告的互动后，研究团队开发了一个预测模型，并在新数据上进行测试。论文称，该模型在预测效果方面优于广告行业广泛使用的标准模型。

对于研究结论能否推广至汽车保险以外的行业，论文并未给出确定答案。Sahni表示，这项工作旨在为更细致的模型奠定基础，并为更结构化地理解消费者感知及其决策时的“首要考虑因素”提供路径。