弗林德斯大学商学院、创意艺术、法律与社会科学学院的市场营销高级讲师纳塞尔·普拉扎德（Naser Pourazad）博士，近期聚焦电子游戏玩家在网络社区中的行为，研究他们如何在线上论坛中展现对品牌的支持。这项工作揭示了一种与传统营销逻辑并不相符的全新消费者参与模式。
普拉扎德博士指出，这个议题早已超出“游戏本身”的范畴：“在各类品牌都试图打造热情粉丝群的当下，我们的研究显示，传统的营销手册已经不再适用。”
这项研究由普拉扎德博士与埃赫桑·阿贝丁（Ehsan Abedini）博士及杰奎琳·伯吉斯（Jacqueline Burgess）博士共同完成，并发表在《产品与品牌管理杂志》（Journal of Product & Brand Management）上。团队选取了两款长期热门的射击游戏——《使命召唤》（Call of Duty）和《战地》（Battlefield）——的玩家社区作为样本，通过分析玩家评论，探讨消费者究竟如何在日常互动中支持自己偏爱的游戏品牌。
“我们借助先进的人工智能技术，尝试回答一个在流行文化中争论已久的问题：为什么《使命召唤》和《战地》的粉丝群体既极度忠诚，又彼此风格迥异？”普拉扎德博士解释道。
与传统问卷或实验室访谈不同，研究团队没有直接向玩家提问，而是利用大型语言模型（LLM，一种能够理解和处理海量文本的人工智能系统），对超过 23,000 条未经筛选、充满俚语的 Reddit 评论进行分析，从中观察品牌忠诚在真实社区环境中是如何自然形成的。
分析结果显示，两大游戏社区中存在两种截然不同的“拥护者”类型：
- 《使命召唤》的粉丝更倾向通过情感化叙事和共同回忆来表达忠诚，强调故事、情绪和集体经历；
- 《战地》的粉丝则更注重技术层面，通过讨论操作技巧、游戏机制和战术细节来建立联系。
尽管两边玩家使用的“语言体系”完全不同，但最终都形成了同样强烈的品牌忠诚度。这表明，打造热情粉丝群并不存在唯一标准答案，不同路径都可能通向高度投入的品牌拥护。
正如普拉扎德博士所总结的那样：“真正的拥护来自消费者的亲身体验，而不是促销活动。”
研究的意义也远远超出游戏产业本身。对于任何希望建立真实消费者社区的品牌而言，这些发现都具有参考价值。研究团队将品牌拥护拆解为六个相互关联的维度：
- 品牌积极性（Brand Positivity）
- 品牌防御（Brand Defense）
- 虚拟积极表达（Virtual Positive Expression）
- 品牌热情（Brand Passion）
- 品牌知识（Brand Knowledge）
- 品牌评价（Brand Evaluation）
其中，“品牌评价”尤其引人关注，因为它往往表现为对产品缺陷的尖锐批评。传统营销普遍将抱怨视为负面信号，但这项研究给出了相反的证据：在高度参与的粉丝社区中，严厉的品牌评价与强烈的品牌防御是并存的。
普拉扎德博士指出：“抱怨其实是深度品牌忠诚的一种表现。在这些社区里，玩家之所以会毫不留情地指出问题，并不是因为讨厌这个品牌，而是因为他们投入极深，希望品牌变得更好。一旦有外部人士攻击品牌，这些平时最爱批评的人往往会第一时间站出来为品牌辩护。”
基于此，研究团队给品牌方提出了明确建议：不要试图压制建设性的批评，尤其是在游戏等高度社区化的领域。对玩家在论坛上的负面反馈进行删帖或封禁，反而会削弱他们与品牌之间的情感纽带。
为了改善与粉丝的互动氛围，普拉扎德博士还建议品牌“摒弃企业官腔”。
“我们的人工智能分析发现，真正的品牌拥护者在交流时几乎不会使用任何商业或促销式语言。”他说，“如果公司试图把精心打磨的企业营销话术塞进这些社区，粉丝往往会本能地排斥。真正的拥护是点对点的，是建立在真实体验和自然交流基础上的。”
在消费者对传统广告日益麻木的当下，理解是什么驱动了这种真实的、由用户自发推动的点对点品牌拥护，对于游戏公司以及其他行业的品牌而言，价值正变得前所未有地重要。
