一项基于亚马逊平台近20万条产品评论的研究显示，读者对在线评论“是否有用”的判断，不仅取决于评论内容表达了什么，也与信息在评论中的组织方式密切相关。研究由剑桥大学与昆士兰大学的研究人员完成，样本覆盖服装、食品、电子产品等多个品类。
研究成果发表于《Scientific Reports》。研究人员表示，相关结论可为企业及第三方评论平台优化评论页面设计提供参考，以引导产生更符合读者需求的评论内容。
研究关注评论信息如何被组织
研究团队指出，产品评价往往同时包含正面与负面信息，如何在一条评论中安排这些要素可能影响读者的理解与判断。剑桥大学Judge商学院合著者金延俊博士表示，评价信息的结构化方式是关键问题，例如先提出批评再转向赞扬，或在整体积极的评价中穿插负面观点，但既有研究较少从“结构维度”展开。
研究基于195,675条评论，涉及5,487种不同产品，并以读者投票形成的“有用性”评分作为衡量依据。研究人员据此识别出九种可能的评论结构类型，从A型（以积极开头并逐渐更积极）到I型（以负面开头并逐渐更负面），其间包含多种变化路径。
高、中、低评分产品对应不同“最有用”结构
研究发现，不同产品评分水平下，读者更认可的评论结构存在差异。
- 对于高评分产品，评论语调逐渐变得更积极的结构被认为最有帮助，而转向负面的结构被认为最无助益。
- 对于中等评分产品，语调逐渐变得更负面的评论更有帮助；相反，从负面转为积极的结构效果最差。
- 对于低评分产品，当评论在引入批评前先以建设性内容开头时，更容易被读者认为有用。
昆士兰大学合著者栾璐娜博士表示，仅观察评论的整体情感并不足以解释其有效性，决定读者如何解读评论的，是积极与消极在评论中如何演变的“整体结构”。
对平台设计与评论引导的启示
研究人员称，结论对平台与企业的评论页面设计具有实际意义。金延俊表示，评论表单可在“写下您的评论”之外加入更细的提示，引导评论者以更符合读者需求的方式组织反馈。
研究同时指出，评论者最常采用的写法并不一定最能帮助读者，尤其在中等与低评分产品中，评论者常用结构与读者认为最有用的结构存在差异。研究认为，这种不匹配可能与评论者写作动机有关：评论并非总以最大化帮助他人为目标，更多时候是在表达个人体验、挫折或情绪，尤其在评价质量一般或较差的产品时更为明显。
