在新泽西州北伯根的一家劳氏（Lowe’s）门店，宽敞的家装货架旁挤满了戴着护目镜、穿着红色围裙的孩子们。他们中有的只有3岁，正敲敲打打完成一个洗衣机主题储蓄罐——这是劳氏儿童工作坊的一部分。

这家家居装修零售商近期重新启动儿童俱乐部计划，并在门店向儿童派发免费棒棒糖，意在吸引更多年轻家庭进店。公司管理层表示，这些举措并非押注学龄前儿童的消费能力，而是希望通过孩子影响父母的购物选择，尤其是尚未拥有住房的年轻父母。

劳氏首席营销官Jen Wilson称，从品牌和营销角度看，公司面临的挑战是如何在非房主群体中提升相关性，包括那些有购房意愿但暂时不具备经济条件的消费者。她表示，这促使公司尝试通过更多活动和“出其不意”的商品，以在TikTok等社交媒体平台上吸引潜在顾客的注意。

公司调研显示，儿童对父母选择购物地点具有明显影响力，尤其是在千禧一代父母群体中。劳氏希望借此带动门店客流，并增加网站和应用程序的访问频次。

房市低迷压制大额家装支出

在美国住房市场持续低迷、房价和借贷成本上升的背景下，越来越多消费者推迟购房和装修计划。全国房地产经纪人协会数据显示，首次购房者的中位年龄已升至40岁，创历史新高。购房通常会带动油漆、五金、家电等家装消费，以及对电工、管道工等专业服务的需求。

自新冠疫情高峰期以来，家装相关销售有所回落。劳氏预计，今年总销售额约为860亿美元，高于去年的837亿美元，但仍低于此前连续四年的年度销售水平。公司预期，可比销售额将与去年大致持平。

与主要竞争对手家得宝（Home Depot）相比，劳氏对DIY消费者依赖更高。公司称，约70%的销售来自DIY购物者，其余来自承包商、屋顶工、电工等专业客户；家得宝的销售结构则大致为专业人士与DIY消费者各占一半。

两家公司管理层均表示，住房交易放缓和经济不确定性压制了大件商品和高价项目的需求。住房换手通常会在房屋出售前和新房入住后带动装修活动。

在此背景下，劳氏和家得宝都在加大对专业客户的投入，因为这类客户订单金额更大、需求更稳定。家得宝在2024年以182.5亿美元收购了面向园林、泳池和屋顶专业人士的供应商SRS Distribution，为其历史最大收购，并在去年收购了建筑产品分销商GMS。

劳氏则在去年完成两笔面向专业市场的交易：收购为大型住宅和商业客户分销石膏板、隔热材料等室内建筑产品的Foundation Building Materials，以及为房屋建筑商和物业管理方提供地板、橱柜和台面设计及安装服务的Artisan Design Group。

戈登·哈斯克特股权研究零售分析师查克·格罗姆（Chuck Grom）认为，劳氏对DIY消费者的较高权重，可能在未来一年成为优势。他本月初将劳氏股票评级从“持有”上调至“买入”，理由是住房市场环境出现一定改善迹象。

格罗姆指出，尽管住房市场仍面临挑战，但家具销售在最近几个季度有所回升，更多消费者似乎开始将较高借贷成本视为“新常态”。该机构最新季度调查显示，约35%的受访者表示愿意在5.5%至6%的抵押贷款利率下购房，高于第三季度约25%的比例。近期30年期抵押贷款平均利率略有回落，上周约为6.2%。

他表示，这些迹象显示消费者可能逐步恢复对DIY项目的兴趣，但复苏节奏或将较为缓慢。过去一年及过去五年，劳氏股价表现均落后于标普500指数，但在过去六个月内上涨约22%，同期家得宝股价涨幅约为4%。

儿童活动与忠诚度计划成引流抓手

在需求承压的环境下，劳氏将提升顾客到店和线上访问频率作为关键目标之一，希望消费者在没有大型装修项目时也能经常光顾门店或使用其应用程序和网站。

劳氏客户营销与忠诚度副总裁阿曼达·贝利（Amanda Bailey）表示，公司希望通过免费棒棒糖等方式，让孩子成为带动父母“顺路进店”的理由。家长在陪同孩子的同时，可能顺便购买几件商品，或在货架间比较家电时获得更充裕的时间。

劳氏两年前推出“我的劳氏奖励”（My Lowe’s Rewards）忠诚度计划，目前会员数量已超过3000万。公司近期在该计划基础上增加了多项功能：顾客需通过该计划报名参加每月免费的儿童俱乐部工作坊，孩子完成项目后可在父母账户中获得数字徽章；顾客通过购物累积积分，积分可兑换为“我的劳氏”货币，用于购买清洁用品、灯泡等日常商品。

贝利表示，公司计划扩大面向3至10岁儿童的工作坊规模，并为年龄更大的儿童和青少年设计更复杂的项目。劳氏还在部分门店为忠诚度会员试点其他免费活动，包括儿童足球训练营、“女士DIY之夜”（如制作生态瓶）以及家庭游戏和动手活动之夜。

她指出，传统忠诚度计划多围绕交易奖励展开，而劳氏正在思考如何在客户不同人生阶段和不同时间点与其建立联系。贝利此前曾在希尔顿和托里·伯奇等品牌负责忠诚度业务。

借社交媒体与“爆款”商品触达Z世代

除传统家装品类外，劳氏还在尝试通过“惊喜”商品吸引社交媒体用户。Wilson介绍，公司商品和营销团队已制定一份为期12个月的潜在爆款商品计划，每季度推出约三至五款新品，部分产品将向忠诚度会员提供优先或独家购买权。

首批产品之一是劳氏品牌迷你水桶，近期推出了浅粉色款；公司旗下迷你Kobalt工具箱套装也在社交媒体上走红，消费者将其用于收纳化妆品或文具。劳氏计划在春季销售旺季推出香薰蜡烛和手提袋，并在假日季推出宠物主题降临节日历。

Wilson表示，这些价格相对低廉、适合冲动购买的商品，是向原本不会考虑劳氏品牌的消费者进行“首次介绍”的一种方式。

为扩大在年轻群体中的影响力，劳氏今年6月启动创作者网络，鼓励更多内容创作者分享DIY项目和购物体验。公司还与知名社交媒体创作者MrBeast合作，在劳氏网站开设其推荐商品专区。

此外，劳氏在2024年底上线的第三方市场平台，也为引入更多品牌和扩展品类提供了渠道。

分析师格罗姆认为，劳氏争取客户忠诚度的举措，尤其是面向年轻购物者的尝试具有重要意义，但短期内难以带来显著改变。他表示，公司正在尽力优化可控因素，而当前住房换手的整体环境对其并不有利。

行业竞争加剧

家得宝同样在采取措施吸引新一代消费者。公司去年底推出新的创作者平台，并在其网站设立面向新房主的建议与灵感专区。同时，家得宝加快配送速度，目前超过一半订单可实现当日或次日送达，较2022年提升逾三倍。家得宝门店也提供免费的儿童工作坊。

在住房市场整体承压、家装需求增速放缓的情况下，大型家装连锁正争夺有限的市场份额，同时面临来自独立和专业家装店、私营的Ace Hardware，以及沃尔玛和亚马逊等零售商的竞争，这些企业在部分品类上与劳氏和家得宝存在重叠。

对于参与北伯根门店儿童工作坊的家庭而言，这些活动既是度过雪天的一种方式，也为孩子提供了动手实践的机会。来自新泽西州福特李的伊维特·克里索斯托莫（Yvette Crisostomo）带着3岁的儿子凯参加了活动，并约上两位朋友携子同行。她表示，这类活动像是固定的玩伴聚会，也有助于增强孩子的自信。

活动结束后，不少家长继续在店内浏览货架。克里索斯托莫说，她有时会顺便购物，“我的目光会游移，如果我需要什么，我就会来劳氏”。这一场景，正是劳氏希望通过儿童活动和年轻化战略实现的客流与消费路径。