1990年，一家成立仅四年的玩具公司“美国女孩”（American Girl）通过一套独特的产品进入不少美国家庭：以美国不同时代为背景的儿童读物，故事由与读者年龄相仿的女孩视角讲述，并配有对应的18英寸娃娃。与当时广受欢迎的芭比相比，这一品牌被不少家长视为更具教育意义和“健康向上”，愿意为子女购买。

在这些角色中，生活在二战时期伊利诺伊州的9岁女孩莫莉·麦金太尔（Molly McIntire）曾是许多读者的最爱。她的父亲被派往前线，几个月没有来信。相关书籍涉及奴隶制、死亡、战争等通常被成年人视为“需要保护儿童远离”的议题，传达的核心信息是：生活会有困难，但人们可以度过难关。

过去四十年间，美国女孩被芭比母公司美泰（Mattel）以7亿美元收购，品牌定位逐步发生变化。最初以历史时期为背景的角色陆续被削减，更多反映当代女孩日常生活的现代娃娃取而代之，与市场上其他同类产品的差异度被削弱。一些曾在童年时期反复翻看美国女孩纸质目录、如今已为人母的千禧一代消费者，开始减少为女儿购买这一品牌产品。

在40周年之际，美国女孩本周宣布，将重新推出八位最受欢迎的“历史角色”。这些角色的故事背景从1764年至1943年不等，最初发行时间集中在20世纪80年代和90年代。回归角色包括：逃离奴隶制的艾迪·沃克（Addy Walker）；其村庄遭敌人袭击的美洲原住民卡雅（Kaya）；以及在殖民地新墨西哥为母亲去世而悲痛的约瑟菲娜·蒙托亚（Josefina Montoya）等。

此次回归的娃娃将配备原版设计的服装、配饰和书籍，包装也仿照1986年的初版风格。目前该系列已开放预订，预计5月开始发货。

美泰全球娃娃业务负责人杰米·西吉尔曼（Jamie Cygielman）表示，此次系列是“献给最初粉丝的情书”，旨在向那些童年时期与这些娃娃建立情感联系的女性致敬，同时向新一代消费者介绍曾经定义品牌的故事与角色。

美泰近年来持续尝试重振美国女孩品牌。在进入40周年前，该品牌已连续五个季度实现销售增长，但收入仍低于2010年代中期的高位。在美泰最新财报中，美国女孩被列为娃娃品类中的亮点品牌，而其旗舰品牌芭比的销售则出现下滑。

公司策略之一是将目标客群从儿童扩展至成年人。市场研究机构Circana的数据显示，截至2024年底，18岁及以上成年人在玩具上的支出已超过3至5岁儿童的支出，这一群体在2025年仍被视为推动行业增长的重要力量。

此次历史系列的重启，也被视为对此前产品调整引发争议的一种回应。今年早些时候，美国女孩推出“现代时代”系列，将部分历史角色以当代造型重新设计。例如，莫莉被塑造成穿链条乐福鞋和迷你裙的形象，这在其原本所处的20世纪40年代背景下显得格格不入；曾为奴隶的艾迪则被设定为留脏辫、穿直筒裙。相关设计在网络上引发大量负面反馈，有评论以夸张语气指出，这些角色原本的历史经历与新造型之间存在明显冲突。

一名公司代表其后表示，争议背后反映出一个现实：尽管成年粉丝公开偏爱历史娃娃，但销售数据表明，真正的目标受众——当下的年轻消费者——更倾向于时尚、现代风格的产品。美泰目前的做法，似乎是在成年人和儿童之间划分不同产品线：40周年纪念系列明显面向如今三四十岁的千禧一代，她们记得童年收到纸质目录的经历，可能会为自己购买这些娃娃，也可能将其视为与女儿建立联系的媒介。

西吉尔曼表示，历史角色将“继续存在”。她称，此次周年纪念套装是一种庆祝形式，但相关角色本身将作为常设产品保留，而非限量发行。美国女孩在2021年35周年时曾进行规模较小的历史角色回归，当时不少怀旧粉丝计划购买新娃娃替代童年时期已经磨损的旧款，该系列最终售罄。公司方面预计，此次40周年系列可能重演类似情况。

不过，单次售罄并不等同于长期策略。美国女孩多次尝试依靠品牌早期积累的情感记忆来支撑新一轮销售，而非彻底重塑品牌定位。此次40周年纪念系列能否真正吸引当下约7岁的儿童，抑或主要销售对象仍是母亲一代的记忆，目前尚未有明确答案。