企业转型往往需要时间，耐克的情况尤为如此，且过程漫长且复杂。虽然股价不能完全反映公司的状况，但耐克的股价表现确实令人担忧。自2021年11月的高点以来，耐克股价已下跌70%，今年单年跌幅达30%。2024年，耐克资深人士埃利奥特·希尔回归担任CEO，带领公司重振旗鼓。耐克正回归以运动为核心的基本面，修复与曾经疏远的合作伙伴关系，重新聚焦于产品创新，而非仅仅是网站创新。虽然策略初见成效，但进展缓慢，问题依然众多。

Williams Trading的股票分析师Sam Poser形象地比喻道：“一个10岁孩子摔断腿，一个月就能痊愈；而40岁的人摔断腿，通常需要更长时间才能不跛行。”而62岁的耐克就像是多处骨折的老者。

疫情前，耐克表现良好——销售强劲，在中国实现两位数增长，且坚持与前NFL四分卫科林·卡佩尼克合作的风险决策获得回报。即使疫情爆发，表面上公司依然稳健。

许多人将耐克当前困境归咎于2020年1月接任CEO的约翰·多纳霍。这位eBay资深人士带来了“非常具体的想法”，但据咨询公司Spurwink River创始人Matt Powell称，“坦率地说，大多数都未奏效”。

耐克早已推动电商和直销渠道发展，在多纳霍领导下，这一策略变得激进。耐克大力转向自营数字和实体店销售，削减或终止与Foot Locker、DSW和梅西百货等批发商的合作。希望通过切断中间环节提升利润，增强对消费者体验的控制，并优先获取宝贵的客户数据。

但这一举措适得其反。耐克多年来在合作伙伴门店建立的强大地面销售网络被迅速削弱。退出实体渠道后，耐克为On、Hoka等新兴竞争者以及新百伦等老牌对手腾出了货架空间。

Poser指出：“耐克鼎盛时期，堪称最优秀的草根营销公司之一。”

疫情初期掩盖了耐克直销策略的失误。居家期间，消费者手头宽裕，购买了大量运动用品和鞋类，收藏市场也表现强劲（耐克在此领域表现尤为出色）。但随着居家购物热潮消退，耐克新销售策略的弊端逐渐显现。

耐克不仅在直销上失误，还忽视了核心业务——开发酷炫新品。过于关注销售渠道而非产品本身，带来了后果。

晨星高级股票分析师David Swartz表示：“耐克被预算远低于它的Hoka和On等公司重创，几乎令人尴尬。消费者愿意尝试新鞋，尤其当他们熟悉的品牌缺乏新意时。”Hoka和On在跑鞋的鞋底和缓震技术上不断创新，逐渐进入主流市场。Swartz还提到，耐克最新的跑鞋技术Flyknit其实已推出多年。

耐克大量投放其最受欢迎的鞋款——Air Force 1、Air Jordan 1和Dunks，导致市场过度饱和，库存积压，品牌吸引力下降。稀缺性是激发消费者购买欲望和紧迫感的重要因素。

与此同时，耐克用年轻廉价员工替代了资深且薪酬较高的员工，流失了大量机构知识。

Poser总结：“这其中既有艺术也有科学，而科学家们失败了。”

面对销售下滑和市场份额流失，耐克于2024年秋季聘请退休的老将希尔接替多纳霍担任CEO。希尔在当年12月的财报电话会议中表示，他对公司的“非理性热爱”促使他回归，专注于帮助公司“重回胜利轨道”。他随后推出名为“Win Now”的转型计划，重点回归体育本质，重建批发关系，调整领导架构，减少促销活动。

Powell评价：“他是合适的人选，正在做正确的事情，但问题根深蒂固，恢复比预期更慢。”

耐克正在与此前疏远的零售伙伴修复关系，但这需要时间且需双方共同努力。耐克也在重塑其作为运动品牌的权威，内部团队按运动项目而非男女儿童划分，并努力清理市场上过剩的库存。耐克年销售额近500亿美元，调整策略如同转动油轮而非快艇。加之特朗普政府的关税政策侵蚀利润，情况更为复杂。

因此，耐克目前的处境不容乐观。3月底财报发布后，股价暴跌。尽管北美销售增长，但中国市场下滑明显，耐克预计本季度整体营收将下降2-4%，中国市场更是预期下滑高达20%。

希尔在财报电话会议中坦言：“这项复杂工作部分进展比我预期的要慢。”

据彭博社获得的内部会议记录，希尔在一次全员会议上坦言自己“非常疲惫”，和员工一样“厌倦了谈论修复业务”，他希望“转向激励、推动增长和享受乐趣”。

尽管疫情掩盖了部分问题，但中国市场的担忧和进展缓慢正逐渐压过耐克的亮点。

Guggenheim Partners高级董事总经理Simeon Siegel表示：“一年前没人相信耐克能在北美实现销售增长，大家都在谈论耐克在跑步领域的失利及其严重性。如今这些领域有所好转，但批评者却不认可这些积极信号，称北美增长不真实，跑步市场不重要。”

耐克的Air Force 1和Jordan鞋款已趋于稳定，Dunks仍表现不佳。耐克正将目光投向全球足球市场，尤其是世界杯。公司发言人提及Nike Mind（基于神经科学的未来感跑鞋）、与金·卡戴珊品牌合作的NikeSKIMS以及全气候装备，均是创新和乐观的象征。但他们也强调，产品从构想到上市需12至18个月时间。

总体而言，耐克虽面临挑战，但仍是美国领先的鞋类公司。Siegel总结：“即使耐克处于劣势，它依然在赢。”

不过，耐克在中国市场表现不佳。部分中国消费者转向民族品牌如安踏和李宁，加之经济放缓和青年高失业率，推动消费者选择更实惠的品牌。

库存过剩也是问题之一。在美国，耐克可通过T.J. Maxx和自家奥特莱斯渠道悄然消化库存，但中国促销主要在线上，处理速度较慢。Swartz指出：“经销商库存积压严重，旧货难以通过大幅折扣销售，延缓了耐克在中国的新产品铺货计划。”

耐克正努力调整策略，减少中国库存以提升正价销售，但成效需时。Swartz表示，耐克中国业务何时好转尚不明朗，且“很多人担心情况永远不会改善”，至少不会再成为曾经的“明星市场”。

耐克不是垂死的巨头，但确实步履蹒跚，复苏比预期更慢。其最大市场北美正在增长，创新也在恢复，整体业绩尚未理想，短期前景依然严峻。外部逆风如关税和油价上涨增加了不确定性。但现在还不是放弃希尔和其努力的时候。

Poser总结：“仍有足够的曙光。”

短期内实现全面两位数增长可能不现实，这对如此庞大的企业来说并不意外。没有公司能永远不可战胜，但在鞋类和体育领域，耐克已接近这一高度。

—— Emily Stewart，Business Insider高级记者，专注商业与经济报道。