Allbirds在业绩压力下调整品牌方向

成立于2014年的可持续鞋履品牌 Allbirds，正处于业务与品牌重塑阶段。公司以“羊毛跑鞋”起家，凭借简约设计和环保材料在科技圈迅速走红，随后陆续推出高帮鞋、性能跑鞋和便鞋等产品，整体风格始终偏向低调克制、强调材质本身。

十年之后，球鞋市场环境已发生明显变化。可持续不再是差异化卖点，而被视为行业基本门槛；消费者对复古轮廓、鲜明配色以及更具造型感的运动鞋需求上升。在此背景下，Allbirds原有的极简审美被认为与主流潮流渐行渐远。

财务数据反映出这一压力。自2021年上市以来，公司股价已下跌约80%，截至2026年初市值约为3200万美元。2024年，Allbirds营收为1.9亿美元，低于上一年的2.54亿美元。最新财报显示，收入仍在下滑且公司持续亏损。今年1月，Allbirds宣布作为更大范围成本削减计划的一部分，将在本月底前关闭美国境内全部20家全价门店，仅保留加州和马萨诸塞州的两家奥特莱斯门店。

公司管理层将当前阶段视为“重置”，内部设计和产品团队在寻求改善财务表现的同时，也试图重新界定品牌在市场中的位置。Allbirds提出，将在坚持可持续承诺的前提下，向更时尚化的产品方向转型，并更有针对性地面向女性消费者。

Varsity系列：在复古潮流中寻找新定位

Allbirds近期推出的 Varsity 系列被视为这一转型的集中体现。该系列为70年代风格运动鞋，采用橡胶外底和复古跑鞋轮廓，配色包括粉色、橄榄绿、芥末黄和砖红色等更具女性气质的组合。

负责产品与商品的副总裁 Erin Sander 表示，团队在设计过程中始终围绕一个问题展开：如何在保持 Allbirds 品牌特征的同时，进入新的品类和审美领域，以吸引更广泛的消费者。Sander 于一年前加入 Allbirds，此前在 Sorel 工作十年。

在整体造型上，Varsity 与市场上流行的复古跑鞋一脉相承，但与部分品牌偏厚重的鞋底不同，其橡胶外底更为纤细简洁，鞋型线条也更为流畅。鞋内衬采用羊毛材质，延续了 Allbirds 早期产品的触感体验。

Varsity 的另一重点在于材料选择。与大量依赖棉、皮革和石油基塑料的传统运动鞋不同，该系列全部采用环境影响更低的替代材料：鞋面为有机棉与大麻混纺，大麻被描述为“碳负作物”；皮革装饰来自回收皮革碎片；鞋底则使用以甘蔗为来源的塑料。

公司表示，Varsity 的开发过程为未来产品提供了新的思路——即在市场已被验证、需求旺盛的鞋型基础上，通过替换为低环境负荷材料来实现差异化。

拓展材料边界：从羊毛到“类皮革”替代品

这一思路正被延伸至更高价位的鞋款。Allbirds注意到，市场对可替代传统正装皮鞋的“皮革运动鞋”需求增加，因此开始寻找在外观和触感上接近皮革、但环境负担更低的材料。

在这一过程中，公司与材料企业 Modern Meadow 建立合作，采用其名为 Innovera 的材料。该材料被描述为类似绒面革，由植物蛋白、生物聚合物和回收橡胶制成。Allbirds已将 Innovera 首次应用于新推出的 Terralux 系列，该系列涵盖滑板鞋、跑鞋以及复古风格鞋型。

通过引入新材料，Allbirds试图在不改变“可持续”核心定位的前提下，扩展产品在外观和使用场景上的可能性，以覆盖从日常通勤到更正式着装的多种需求。

从“硅谷男鞋”到以女性为中心

除产品线调整外，Allbirds也在重新界定目标客群。尽管品牌自创立以来一直拥有大量女性消费者，但由于早期在男性主导的硅谷科技圈走红，外界长期将其视为偏男性化的品牌。

首席营销官 Kelly Olmstead 在加入 Allbirds 之前，曾在 Adidas 工作二十年。她表示，内部数据表明，Allbirds 实际客户群中女性略多于男性，这与外界印象并不一致。她认为，这一发现为品牌未来的产品和营销方向提供了依据。

Olmstead 指出，在家庭消费中，女性往往掌握多数购买决策，因此在考虑产品设计、生产方式以及功能需求时，需要将女性置于更核心的位置。

在具体执行层面，色彩被视为品牌转向的重要工具。经历多年以中性色和低饱和度色调为主的阶段后，Allbirds开始在产品中引入更丰富、被描述为“更女性化”的色彩，如灰尘红、土蓝和暖黄色等，希望在保持整体低调的同时，增强鞋款的造型表现力。产品团队认为，对许多女性消费者而言，鞋履更接近配饰角色，需要兼顾搭配性与视觉存在感。

营销聚焦多角色女性消费者

在营销方面，Allbirds近期的广告活动也围绕女性展开。春季宣传中，品牌邀请了多位女性公众人物参与，包括出演《Nobody Wants This》的演员 Justine Lupe，编辑兼电视主持人 Elaine Welteroth，明星化妆师 Nikki DeRoest，以及企业家 Grace Cheng。

Olmstead 表示，这些合作对象被选中，是因为她们在事业、家庭和社交生活之间进行多重平衡的状态，与 Allbirds 目标客群的生活方式相符。公司希望通过她们的形象，传达“既要外观精致，又要全天舒适可穿”的产品诉求。

在 Olmstead 看来，当前对审美和受众的调整，是品牌从初创阶段迈向下一发展阶段的自然延伸。她将 Allbirds 目前所处的阶段比作“度过青少年时期”，认为公司正尝试在保持原有品牌基因的基础上，适应更复杂的市场环境。