这是你每天可能会遇到多次的选择——此时此刻，你的手指也许已经形成了肌肉记忆：在弹出的提示框里，你会点“接受Cookies”“拒绝全部”，还是耐心地逐项自定义？
随着隐私意识提升，越来越多网民开始对Cookies说“不”。这些由网站或广告商放在浏览器里的小型数据文件，会在你再次访问时“认出”你。许多人改用更注重隐私的浏览器，或在弹窗中直接拒绝追踪。但研究人员提醒，如果大规模放弃Cookies，可能会动摇免费开放网络赖以生存的经济基础：当数字平台、内容创作者和广告商无法从浏览行为中获得足够收益，免费内容和服务的质量与数量都可能受到影响。
波士顿大学的一项新研究，系统评估了Cookies消失对在线广告市场的冲击，并检验了几种试图在“隐私”与“收入”之间寻找平衡的替代技术，发现这些新方案远不足以弥补损失。相关成果发表在《美国国家科学院院刊》（PNAS）。
研究团队分析了全球范围内约 2 亿次广告展示（即广告被用户看到的次数），结果显示，一旦移除Cookies，网站发布者的广告收入会下降三分之一以上。而目前主流的隐私增强替代方案——尤其是谷歌曾大力推进的“隐私沙箱”（Privacy Sandbox）——只能追回这部分损失中的极小一部分。
“互联网Cookies，尤其是第三方Cookies，一直是在线广告运作的核心基础设施。”波士顿大学Questrom商学院市场营销副教授 Garrett Johnson 解释道。第三方Cookies由与你正在访问的网站不同的主体（例如广告商）设置，用于跨站点识别用户。“我们的研究发现，移除第三方Cookies会让发布者的广告收入减少大约 35%，在欧盟地区降幅甚至约为 66%。这说明Cookies仍在支撑开放网络经济方面发挥着关键作用。”欧盟的在线隐私监管目前是全球最严格的地区之一。
Questrom 商学院博士生 Zhengrong Gu 指出，Cookies帮助广告商在不同网站之间识别同一用户，从而更精准地投放广告并评估效果。这会提升广告投放效率，让更多广告预算流向内容创作者和网站运营者。“如果越来越多用户拒绝Cookies，数字广告的效果会打折扣，而支撑开放网络的大部分收入也可能随之缩水。”Gu 说。
问题在于：几乎没有人喜欢被“跟踪”的感觉。韦恩州立大学研究员 Elizabeth Stoycheff 在《对话》（The Conversation）的文章中写道：“网站Cookies是一种在线监控工具，使用它们的商业机构和政府部门往往并不希望人们认真阅读那些提示说明。”
面对Cookies使用率下降，业界已经出现多种应对路径。一些网站选择设置付费墙或订阅制，以维持现金流；另一些则要求用户使用统一账号跨站登录，以便在不依赖第三方Cookies的情况下继续识别用户。与此同时，大型科技公司也在开发各种隐私增强技术（PETs），试图在广告变现和用户隐私之间找到折中方案。
其中最受关注的尝试之一，是谷歌的“隐私沙箱”项目——一个历时六年、现已终止的大型实验，旨在用一套新机制取代第三方Cookies。它的思路包括：由浏览器在本地归纳用户兴趣，再向网站和广告商分享较为抽象的兴趣信号，而不是完整的浏览历史等敏感细节。
然而，波士顿大学团队的实证结果显示，“隐私沙箱”的经济补偿能力相当有限。“在我们的研究中，隐私沙箱仅追回了移除Cookies后损失收入的大约 4%。”Questrom 商学院市场营销助理教授 Shunto J. Kobayashi 介绍说。效果不佳的原因之一，是新工具的采用率有限，且对用户体验带来额外负担，例如广告加载时间变长等“技术摩擦”。
研究人员在论文中写道，他们的发现与其他研究结果一道，“促使谷歌放弃以隐私沙箱全面替代Cookies的计划。这一过程凸显了在数字市场中同时协调隐私保护、广告绩效和竞争环境的难度。”
为了在真实环境中检验这些隐私技术，波士顿大学团队与广告管理公司 Raptive 合作，利用了谷歌在英国竞争与市场管理局（CMA）监管下开展的一项大规模实验数据。在实验期间，Chrome 浏览器用户被随机分配到三种状态之一：继续使用Cookies、完全禁用Cookies，或由隐私沙箱替代Cookies。研究覆盖了约 6000 万台桌面和移动端 Chrome 设备。
“这项实验为独立研究者提供了一个极为罕见的机会，可以在真实市场环境中、以大样本规模，对这些技术进行系统评估，而且对外部学术团队开放。”Johnson 说。他长期研究隐私法规、在线广告效果以及数字广告市场的经济机制。
Johnson 补充，目前许多欧洲监管机构正在考虑进一步收紧在线隐私规则，而这可能带来意料之外的经济后果。“我们的结果基于一次全球范围、跨行业的大型实地实验，证据相当有力，显示限制Cookies会带来显著的负面经济影响，监管者在制定政策时应充分权衡这一点。”
回到普通用户每天面对的那个弹窗：到底该点“接受”还是“拒绝”？Johnson 认为，这终究是每个人根据自身偏好和风险判断做出的选择。但就他个人而言，他更倾向于点击“接受”。
“从我的角度看，接受Cookies能为整个广告生态系统以及我关心的内容发布者带来实实在在的好处，而我认为自己承担的隐私风险相对较小。”他说。
