西雅图海鹰队和新英格兰爱国者队将于本周日在加州圣克拉拉举行的超级碗LX中争夺NFL的最高荣誉。

然而，正如过去LX年所见，广告才是媒体行业和大量普通观众真正关注的“比赛中的比赛”。目前，越来越多的广告已经上线，尤其是那些由名人主演的广告，当然也会有来自好莱坞工作室的惊喜亮相。

NBC环球早在九月份就宣布其广告库存已售罄，30秒广告的价格约为800万美元，少数广告甚至高达1000万美元。该公司为广告商打造了涵盖“传奇二月”的套餐，其中还包括冬奥会和NBA全明星赛。

以下是今年品牌大战中值得关注的五大要点：

1. 预告片式广告

许多广告活动现在包含5至10秒的预告片，预告最终的长版广告。虽然短片更适合数字平台，但许多也会在传统电视上播出，比如Spike Jonze执导的Instacart广告，主演本·斯蒂勒和歌手Benson Boone，或State Farm的广告，主演Keegan-Michael Key和Danny McBride。

WPP美国首席媒体官Susan Schiekofer告诉Deadline，超级碗预告片“契合了人们当前的媒体消费习惯——短小、社交且互动。它们让品牌激发期待感而不剧透主广告。真正的魔力在于投放位置：同一广告根据发布的平台和方式，可能显得新鲜或无感。这就是为何平台特定策略至关重要。”

Kantar创意策略高级副总裁Kerry Benson表示，成功的预告片“能让人们在线上线下谈论品牌，延长整个超级碗广告活动的影响力。”

2. AI巨头对决

四大AI供应商——Anthropic、OpenAI、亚马逊和谷歌将在比赛中亮相。鉴于AI基础设施投入数千亿美元，这并不令人意外，但这场对决可能成为高风险科技竞赛的转折点。

Anthropic的AI模型Claude在广告中不动声色地讽刺竞争对手OpenAI计划在ChatGPT中加入广告的做法。其广告系列之一将在比赛中播出，调侃聊天机器人“太过机械”的语气（“好问题！”）以及基于个人数据推送广告的怪异概念。

iSpot品牌分析师Sammi Schaminghausen在报告中指出，尽管该广告“成功激发了线上讨论和争议”，但“在普通观众中测试效果不佳，信息和执行让人困惑。”他补充说，观众对所有AI广告的普遍反应是“WTF”，这些公司需要努力传递清晰的信息和强有力的品牌故事。

纽约大学品牌策略专家Scott Galloway在《Pivot》播客中则持不同看法，他称这次广告“堪称天才之作，将被视为Anthropic在12个月内价值超过OpenAI的关键时刻。”

3. 价格飙升

由于临时调整，部分广告主为30秒广告支付了超过1000万美元的高价，是十年前价格的两倍。超级碗广告价格上涨与电视广告整体因用户断舍离及YouTube、流媒体和社交媒体竞争而下滑的趋势形成鲜明对比。

在经济环境不确定的情况下，单条广告投入如此之高是否值得？鉴于超级碗近年来观众人数创纪录（部分因尼尔森方法调整），去年吸引了近1.28亿流媒体和传统电视观众，大多数营销人员仍认为投资回报丰厚。

iSpot创始人兼CEO Sean Muller表示：“像这样的机会不多。只要创意执行和品牌定位到位，在媒体碎片化严重的今天，这依然是独一无二的机会。无论超级碗收视率是涨是跌，影响力依旧巨大。”

4. AI改变制作流程

AI的兴起正在重塑影视制作，并彻底颠覆麦迪逊大道。波士顿咨询公司最新报告指出，所谓的“AI注意力堆栈”正在促使营销人员重新思考预算和策略。

超级碗在许多方面是个特例，但也无法免疫广告行业面临的压力。业内人士透露，典型广告的成本（含网络播出费）通常在1200万至1500万美元之间，现正开始下降。

这对一线明星意味着什么，未来值得关注。虽然许多明星仍能获得高额片酬出演超级碗广告，但技术变革和预算压力下，这已不再是必然。

CAA战略发展主管Alexandra Shannon在接受麦肯锡采访时表示，AI丰富的环境可能提升真人明星的价值，因为视频内容激增。“如果内容供应增加，优质、真实且由人主导的内容将更具价值。”

5. 幽默依旧安全

绝大多数广告强调幽默，但考虑到风险和庞大观众群，内容依然保持PG级别。

许多以敢言著称的明星在超级碗广告中选择收敛以换取高额报酬。例如，Shane Gillis因旧视频中使用种族歧视言论被《周六夜现场》解雇，但后来成为成功的喜剧演员和演员。在超级碗广告中，他与佩顿·曼宁合作出演百威轻啤酒广告，风格明显收敛。

Kantar的Benson指出，趋势变化迅速。（希望这意味着像Old Spice的“你男人闻起来可能像的那个人”或Reebok的“Terry Tate：办公室线卫”那样更活泼的广告能重现辉煌。）

她在邮件采访中说：“几年前被视为前卫的元素（如广告中出现多位名人）如今已不再新鲜。广告主已学会名人、幽默、怀旧和精彩故事都能提升参与度。但观众是否记住品牌？如今要脱颖而出比以往更难。”