一个以长期品牌建设为导向的公关计划，通常需要在日常曝光与品牌资产积累之间保持平衡。传统做法多以“新闻办公室”为核心：一方面回应媒体的被动询问，另一方面主动寻找报道机会，通过产品发布、新闻稿和公告等形式，在日常节奏之上制造阶段性关注高点。

随着媒体环境变化，这一以“赢得媒体”为中心的传统公关框架正在被重塑。企业与代理机构在制定公关策略时，所依赖的操作手册已与十年前明显不同。

媒体环境加速碎片化

在消费者媒体习惯转向数字渠道的过程中，新闻传播渠道呈现出高度碎片化特征。受众获取信息的来源不再局限于少数主流出版物或地方报纸，而是分散在社交媒体动态、电子邮件新闻通讯、播客、YouTube等多种平台。

在此背景下，公关职能仍然围绕认知度、关注度、情感、信任与声誉展开，但实现路径不断变化。品牌需要持续维护以保持活力和相关性，而具体做法则需根据媒体结构的演变不断调整。

Intrepid Travel更新公关手册

Intrepid Travel表示，已围绕新的媒体现实对其公关手册进行系统梳理。该公司拥有一支由20余名传播专业人士组成的内部团队，并在澳大利亚、英国、加拿大、美国等主要市场与全球代理合作伙伴协作，同时在摩洛哥、越南和斯里兰卡等国家的合作也在增加。

据介绍，过去一年有关Intrepid Travel的报道超过1万篇。在报道数量持续增长的情况下，公司认为有必要让公关方法更贴近当前媒体生态。

Intrepid Travel提出，其公关与传播工作的总体愿景，是“培养、强化并保护”其作为“全球最佳旅行公司”的情感与声誉定位。围绕这一目标，公司将公关计划聚焦于三大支柱：

• 建立强有力的多媒体新闻办公室，维持持续且可信的媒体曝光；
• 通过标志性活动创造高影响力的故事讲述时刻；
• 以系统化的信息构建为基础，强化企业使命、思想领导力与影响力。

公司认为，这三部分应共同形成稳定的关注节奏，并结合具有文化相关性的时间节点展开，同时服务于提升品牌认知与信任的核心目标。

公关策略的三项主要调整

Intrepid Travel概括称，其公关策略的调整主要体现在三个方面。

1. 关注范围超出传统“赢得媒体”

公司表示，已将“赢得媒体”中第三方信誉背书的范围，从传统新闻报道扩展至新闻通讯、创作者记者、影响者、出版及新媒体等领域，以应对媒体环境的演变与碎片化。

在具体执行中，推介名单不再局限于传统媒体。例如，公司在新闻活动中使用Beehiiv进行付费软文投放，以识别并触达相关电子邮件新闻通讯。在Substack、各类新闻通讯以及封闭社区等新媒体渠道，Intrepid Travel获得了数百次赢得与付费曝光。公司称，这些渠道在触达目标受众方面的效果，往往超过传统旅游媒体。

2. 推进“更少、更大、更好”的综合活动

在活动层面，Intrepid Travel强调综合性与集中度，提出“更少、更大、更好”的活动思路。公司表示，在发布重大新闻时，会尽量确保至少五个不同的媒体接触点和发布时刻。

这些接触点可以从新闻稿、定向推介、社交视频、媒体考察、新闻通讯、创作者报道、专栏文章、自有出版内容、线下激活、活动、报告、数据发布、名人代言、影响者合作等多种形式中组合。

以旅行公司常用的媒体熟悉之旅为例，Intrepid Travel指出，相关报道往往在不同国家和时间点分散出现。公司目前很少将大型媒体考察作为孤立项目，而是将其纳入更广泛的活动体系中，通过其他接触点持续制造关联度，以提升整体活动效果。

3. 引入更具针对性的质量指标

在衡量公关成效方面，Intrepid Travel正在引入更注重质量与影响力的指标体系。公司重点关注并追踪三项指标：

• 提及次数：反映整体曝光数量；
• 专题报道：体现报道深度与质量；
• 高域名权重（DA）链接：支持更广泛的SEO/AEO工作。

公司指出，提及次数、覆盖范围（每月独立访客）和广告价值等指标长期主导公关行业，但其正在采用更全面的衡量方式，包括辅助与非辅助品牌认知度、声音份额以及优先媒体表现等。

其中，“优先媒体”被视为关键指标。Intrepid Travel利用Qualtrics对六大核心客户群体的数据，筛选出在目标市场中最受信任、与受众生活高度相关的媒体名单，以应对媒体碎片化带来的挑战。

这些优先媒体不仅包括传统报纸或旅游杂志，还涵盖新闻通讯、创作者、播客以及社交新闻频道等。公司表示，尽管对这些优先媒体进行年度跟踪更为复杂，但相关数据将成为评估投放与资源配置是否有效的重要依据。

面向去中心化媒体的公关布局

在Intrepid Travel看来，当前并不存在适用于所有企业的统一公关手册。企业需要在嘈杂且碎片化的环境中主动设计自身的关注路径，围绕目标受众制定高度定向的传播计划，使新闻办公室的运作方式与受众获取信息的渠道相匹配。

公司认为，媒体并未消失，而是呈现去中心化趋势，信任与权威从少数媒体机构转移至社区、创作者和平台网络。传统公关计划在面对非传统媒体时面临新的挑战，公关职能的重点也从单纯“生成报道”转向在更大范围内构建信誉。

Intrepid Travel表示，其将“认知、信任与相关性”视为公关工作的核心指引，并在此基础上重新审视如何在当前媒体环境中实现这些目标。公司称，新公关手册并非被动回应媒体变化，而是围绕这一变化进行的主动设计。

文末署名显示，相关观点由Intrepid Travel全球传播副总裁Mikey Sadowski提出。