生成式AI成伊格“现代化”核心一环
在近期公布的2026财年第一季度财报电话会上，时任华特迪士尼公司首席执行官的鲍勃·伊格重点谈及公司在生成式人工智能（AI）方面的布局，并将其视为推动迪士尼“现代化”的关键举措之一。
根据此前于2025年12月公布的协议，迪士尼计划向OpenAI投资10亿美元，并允许后者在约定范围内使用迪士尼的核心知识产权（IP）。协议内容包括：Sora用户可在平台上生成包含迪士尼动画角色的短视频，例如让身着钢铁侠战甲的唐纳德·特朗普与穿着伊朗阿亚图拉服装的贾方（《阿拉丁》反派角色）对战等情节。
伊格在电话会上表示，迪士尼将首先把由Sora 2生成、时长不超过30秒的竖屏短视频，以大规模方式引入Disney+平台。他认为，这将有助于提升Disney+在短视频内容上的竞争力，使其更好地与TikTok和YouTube等平台争夺用户注意力。
伊格在发言中强调，自己反对在“变化如此之大”的环境中维持现状，并称对继任者乔什·达马罗“不会那样做”充满信心。他表示，达马罗将“接手一副好牌”，包括公司整体实力以及“多种增长机会”。
继任者接手AI布局与体验业务
乔什·达马罗此前长期在迪士尼体验业务板块任职，负责主题公园、邮轮、度假村及消费品等业务。伊格在电话会上也提到，未来几年迪士尼将继续重点扩展这些线下体验业务。
从最新财报看，体验业务已成为迪士尼盈利的主要来源。2026财年第一季度，娱乐业务收入为116.1亿美元，但受内容制作和主要发行项目营销成本较高影响，该板块营业收入同比下降35%，至11亿美元。
同期，体验业务实现创纪录的100.1亿美元收入，营业收入达33.1亿美元，约占公司当季总营业利润的71%。数据表明，实体体验及其背后的人力投入，当前在盈利能力上明显优于影视内容特许经营业务。
达马罗被视为在实体体验和数字业务之间具有一定交集背景的管理者。他部分获得接班人位置，被认为与其支持迪士尼对Epic Games及《堡垒之夜》15亿美元投资有关。外界认为，他对“数字一代”的消费习惯有一定理解。
不过，迪士尼与OpenAI的合作也为其任期埋下变量。双方协议为期三年，其中包含一项为期一年的排他性条款，期满后迪士尼可与其他公司（例如中国快手科技旗下Kling AI等）达成类似合作。在生成式AI技术快速迭代的背景下，三年被形容为“一个纪元”，外界认为，届时AI对娱乐产业造成的结构性影响将难以通过合同调整逆转。
三大AI支柱：创意、效率与“连接性”
伊格在电话会上将迪士尼的AI战略概括为三大支柱：
- 创造力：利用AI辅助创作过程；
- 生产力：通过提升效率实现成本削减；
- 连接性：与消费者建立“更亲密的关系”。
在他的设想中，Disney+未来不仅是播放《冰雪奇缘》等内容的平台，用户还可在其中生成例如“奥拉夫在自家客厅跳舞”的30秒短视频。
这一构想在资本市场获得积极回应。Sora合作宣布后，多家华尔街机构对迪士尼“拥抱AI”表示认可。花旗研究分析师杰森·巴齐内特将该协议称为“战略防御”，认为这是将原本可能“免费流失”的IP变现的一种方式。他指出，协议明确限定了可使用的IP类型（动画角色）及输出形式（短视频），在他看来，这既在一定程度上保护了好莱坞演员，也有助于避免迪士尼长篇影视内容被自我蚕食。
工会与创作者担忧“特洛伊木马”效应
与资本市场的乐观情绪不同，参与“创造力”支柱的创作者群体和工会组织对迪士尼的AI战略反应谨慎甚至负面。
美国编剧工会在协议公布后表示，该合作“似乎认可了平台对其作品的挪用，同时贬低了他们创作的价值，惠及一家科技公司”。在工会看来，这一合作有可能成为一种“特洛伊木马”，在正常化相关技术应用的同时，为替代人类创作打开通道。
在“生产力”层面，业内人士普遍将其解读为“减少人力”的企业表述。电影制片人泰勒·佩里在Sora相关消息公布后公开表示，“工作岗位将会流失”。他透露，在看到Sora首个版本的能力后，已叫停原计划投资8亿美元的工作室扩建项目。其逻辑是，如果可以通过生成技术完成场景和表演，就不再需要搭建布景或进行实拍。
目前，迪士尼已在影视和财务部门实施裁员，但尚未宣布与AI后期制作直接相关的人员调整。
内容“噪音”与平台竞争压力
在“连接性”方面，市场上已有大量AI生成视频充斥YouTube、TikTok、Discord、Instagram、X和Reddit等平台。观察人士指出，全球范围内的生成式内容数量呈爆炸式增长，任何单一品牌的IP——包括复仇者联盟、婴儿尤达和米奇老鼠——都难以在总量上与之抗衡。
迪士尼目前选择在自有平台和IP体系内引入Sora，实际上是在其“围墙花园”内运用AI技术。分析认为，这一模式在品牌安全和版权控制方面具有优势，但也意味着其内容供给范围天然受限，难以与开放平台上几乎无限扩展的生成内容宇宙在规模上竞争。
与此同时，开源生成式视频技术的进展也被视为对传统制片厂模式的潜在冲击。报道提到，阿里巴巴推出的Wan 2.6等开源平台，已能在消费级硬件上运行，支持“多镜头叙事”和角色一致性等功能，被认为在效果上接近部分封闭系统。这类技术通常免费、缺乏集中审查，也不受大型IP持有方的版权约束，使得个人创作者在家中即可生成视觉效果接近商业大片的内容。
IP价值与品牌疲劳的隐忧
在上述背景下，外界对迪士尼加速开放IP给生成式平台的长期影响提出疑问。过去十年，迪士尼持续扩展《星球大战》衍生剧和多阶段漫威电影宇宙，有观点认为相关IP已出现明显“品牌疲劳”。
在此情况下，允许用户在平台上大量生成基于既有角色的短视频，被一些观察人士视为进一步“稀释”IP稀缺性的举措。批评者认为，将更多“策划”的用户生成内容引入Disney+，未必能提升品牌价值，反而可能加速迪士尼传统“魔法”形象的商品化。
与此同时，新一代用户在开放平台上可自行生成完全定制化的虚构宇宙和角色，且视觉真实度不断提升。有观点质疑，在这种环境下，经过严格筛选的30秒米奇或其他经典角色剪辑，能否持续吸引年轻观众的注意力。
行业临界点与管理层抉择
多位AI创业公司负责人在2023年前后曾对生成式技术的演进节奏作出判断。Metaphysic首席执行官汤姆·格雷厄姆当时表示，人类正接近一个“事件地平线”，现实与合成内容的界限将逐渐消失。AI头像公司D-ID首席执行官吉尔·佩里预计，“一两年内”人们将难以区分真伪。Stability AI联合创始人埃马德·莫斯塔克则认为，在十年内，人类可以实时创造“视觉完美”的任何内容。
相关预期被认为在2026年初已部分兑现。Sora 2和谷歌Veo 3等模型生成的短片，在许多场景下已难以与真实拍摄区分。与此同时，开源技术的扩散，使得生成式AI被形容为一种“不受企业协议约束”的力量。
在此背景下，伊格选择通过与OpenAI合作来“管理风险”的做法，受到部分业内人士质疑。有观点认为，OpenAI并不掌控生成式AI的整体发展方向，其影响力与包括中国在内的多家技术公司共同推动的行业进程相比有限。
对于刚刚接任的达马罗而言，如何在延续既有AI合作框架与维护创作者生态、品牌价值之间取得平衡，将成为其任期内的重要课题之一。部分观察人士认为，在内容趋于“无限、廉价且合成”的趋势下，迪士尼体验业务中依赖人类创意和线下互动的部分，可能在公司整体战略中获得更高权重。
目前，迪士尼方面尚未就未来是否调整与OpenAI合作方向、如何进一步处理AI与传统内容生产之间的关系给出更详细说明。
