品牌近年来频繁尝试通过“新闻劫持”等方式，将自身嵌入文化对话或热门时事，以提升曝光度。然而，一些品牌获得的关注并非主动争取，而是出于完全被动甚至不情愿的处境。委内瑞拉总统尼古拉斯·马杜罗被美国扣押时身穿耐克运动服的画面在网络上近乎荒诞地病毒式传播，被视为这一现象的最新典型案例。

品牌被动“入镜”的两难

这种可被称为“非自愿产品植入”的情况，对品牌构成现实难题。企业通常希望自身形象与积极或正面的事件相联系，而不是与独裁者、暴力犯罪或敏感地缘政治议题同框。在当前政治高度撕裂的环境中，这一问题更加复杂。

从百威轻啤到特斯拉，再到希尔顿酒店，多个品牌近年先后被卷入政治与社会争议的风暴中心。同时，社交媒体对热点事件的关注极为激烈，不断放大并追逐新的视角和解读，使品牌更容易在不受控的语境中被反复引用和再造。

“非自愿产品植入”并非新现象

类似情形并不罕见。上世纪O·J·辛普森被捕时的汽车追逐画面中，他驾驶的福特布朗科车型长期被公众记住，即属早期例证之一。

并非所有未经预设的品牌“客串”都带来负面联想。饮料品牌Ocean Spray曾因一段滑板手手持其饮料、背景播放Fleetwood Mac歌曲《Dreams》的温情短视频在社交媒体走红，品牌形象因此获得正面关注。在广告信息高度饱和的环境中，大量偶然出现的品牌画面往往并未引起广泛注意。

然而，正是这种品牌在日常生活中的无处不在，使其在重大新闻事件中成为易于被抓取和再利用的符号。伴随社交媒体的放大效应，热点事件迅速催生大量表情包以及数量不断增加的伪造内容，各类文化元素被重新拼贴和挪用，品牌标识自然也被卷入其中。

从纽约枪击案到马杜罗运动服

2024年，一名医疗高管在纽约曼哈顿遭枪杀后，媒体和社交平台在报道追捕进展的同时，对其夹克、背包等随身物品的品牌和款式给予了大量关注。自嫌疑人卢伊吉·曼吉奥内因谋杀罪被捕以来，一些品牌爱好者持续追踪其出庭着装，甚至抢购他在提审时所穿的Nordstrom美利奴羊毛衫。

马杜罗的耐克运动服则将这一现象推向新的高度。相关画面在全球范围内传播后，耐克Tech系列的搜索量大幅上升，与其所穿夹克和裤子在款式和颜色上相近的产品迅速售罄。耐克官网上部分消费者评论似乎也在影射这一事件，例如出现“委内瑞拉万岁！！”等留言。

设计作家兼教育者黛比·米尔曼指出，在通常由国家权力视觉符号主导的场景中，出现一个全球知名商业品牌的标志，形成了强烈反差。她表示，在这一时刻，“运动休闲装取代了制服，标志取代了徽章”。

《纽约时报》在一篇风格报道中称，这款特定运动服本身已具有独立的文化意义，近期更成为部分说唱歌手、运动员及其粉丝的“制服”。与此同时，被拘押的国家元首与耐克运动装备的并置，也迅速成为社交媒体讽刺内容的素材来源，包括“偷他的造型”类恶搞，以及“为健身，为跑腿，为联邦拘押”等调侃口号。

品牌回应空间有限

在“非自愿产品植入”情境下，品牌往往不希望被视为借机炒作或庆祝相关关注，但任何公开回应都可能伴随风险。

在上述纽约枪击案中，当嫌疑人仍在逃时，背包品牌Peak Design的首席执行官认出嫌疑人所背产品来自自家品牌，并主动联系执法部门。此举随后引发部分消费者不满，其中一些人甚至发出威胁，表示希望嫌疑人逃脱。

在马杜罗运动服引发的讨论中，耐克则选择保持低调。据报道，该公司在被《快公司》杂志询问时迅速回应称不予置评。

在品牌产品意外处于公共讨论中心的情况下，一些企业选择在舆论高峰期保持沉默，等待新闻热度自然消退，成为当前常见的应对方式之一。