过去约18个月，餐饮行业在竞争激烈且经济表现不均衡的环境下，持续探索如何通过“价值”吸引消费者。麦当劳则加大了在超值套餐和小吃卷等产品上的投入，并强化相关营销，这一策略被认为推动了公司第四季度销售增长。

周三，麦当劳公布的最新财报显示，公司季度销售好于市场预期，营收和利润均超出分析师预估。公司将这一表现部分归因于热门促销活动和价值导向产品的贡献。

首席执行官克里斯·肯普钦斯基在一份声明中表示，通过倾听顾客意见并采取相应行动，公司改善了客流表现，并提升了消费者对“价值”和“实惠度”的评价。

新加盟标准引入“价值评估”

在强化价值战略的同时，麦当劳自1月1日起实施新的加盟标准，其中包括对门店价格是否体现“价值”的评估。公司表示，加盟商仍保留自主定价权，但新标准将影响并界定加盟商的经营方式。

目前，约95%的麦当劳门店由加盟商运营。公司此前在去年12月已通知加盟商，将把“价值评估”纳入更新后的加盟标准体系。根据麦当劳当时向加盟商发布的备忘录，新标准旨在提供“更明确的指导”，以确保各家餐厅在整体顾客体验中提供“一致、可靠的价值”。持续不符合相关标准的门店，可能面临处罚甚至终止合作。

麦当劳在发给CNBC的一份声明中表示，其商业模式为创业者提供了“为自己创业，但绝不孤单”的机会。公司同时强调，作为特许方，有责任保护品牌的实力和完整性，确保每位业主/经营者遵守使麦当劳取得成功的标准，以造福所有相关方。这其中包括向顾客提供“极具价值”的产品，公司称这是大多数加盟商理解并自豪执行的核心期望。

加盟商强调定价自主权

部分加盟商对新标准中的价值评估以及其对定价的潜在影响表示不满。全国业主协会（National Owners Association），这一代表独立加盟商权益的倡导组织，去年8月通过了一份《加盟商权利法案》，并在今年1月新标准生效时通过邮件向会员发送了该文件。CNBC获得了这封邮件的副本。

该《权利法案》的最后一条为“无惧追责的定价权”。文件写道，作为独立业主/经营者，加盟商有权根据自身商业判断和市场状况为餐厅设定菜单价格，此权利不应受任何全国性、区域性或地方性合作组织或特许方定价决策的影响。文件还指出，加盟商必须能够自由管理其定价策略，不应因麦当劳或其关联实体的恐吓或支持减少而受到限制。

《权利法案》同时列出“续约和转让权”，称业主应享有“绝对权利获得公平合理的续约机会”，且仅应受“客观、明确的批准标准”约束。

调查显示对新标准支持度低

研究机构卡利诺夫斯基股权研究（Kalinoski Equity Research）上月发布的一项针对20位麦当劳加盟商的两部分调查显示，受访者对全国加盟标准变更的态度普遍消极。麦当劳此前表示，其美国加盟体系中约有2000名业主/经营者。

调查中，当被问及是否支持全国加盟标准的变更时，所有回答该问题的加盟商均表示“不支持”。卡利诺夫斯基在报告中写道，这是其对麦当劳加盟商开展调查20多年来，首次在一个是非题上出现所有受访者给出完全相同答案的情况。

在评价与麦当劳总部关系方面，调查要求加盟商在1到5分之间打分，1分为“差”，5分为“优”。结果显示，平均得分为1.37，较2025年10月调查中的1.71明显下降。

报道指出，这并非麦当劳与加盟商之间首次出现紧张关系。近年来，双方曾就餐厅评级系统的实施以及餐厅协议续约方式的变更等问题发生分歧。

业绩与预期仍保持韧性

尽管与部分加盟商的矛盾有所加剧，麦当劳股价在2025年整体疲弱的餐饮板块中表现相对稳健，全年上涨约5%。

在同一份调查中，卡利诺夫斯基还要求加盟商对未来六个月的业务前景进行打分，1分为“差”，5分为“优”。结果显示，平均得分为2.58，为过去11个季度中的最高水平。

上季度，肯普钦斯基曾表示，在推进价值投资的同时，全年加盟商的现金流将保持稳健。卡利诺夫斯基在报告中写道，在刚刚过去的季度，麦当劳在向快餐消费者传递“价值”方面的表现似乎优于其他大型快餐汉堡品牌，或至少明显领先于主要竞争对手。

资本市场方面，BTIG近期上调了麦当劳股票评级。该机构在报告中表示，预计公司在价值战略及相关市场认知方面的变化，将带来自2023年以来最为显著的盈利增长。