随着CES 2026在拉斯维加斯开幕，哈瓦斯媒体网络北美发布了《2026年预测报告》，梳理其认为将在未来一年塑造市场格局、并区分成长型品牌与走弱品牌的关键力量。相关观点来自该报告，并结合本周在展会期间行业领袖的观察、讨论与交流。

从长期来看，CES被视为前沿技术和未来趋势的展示窗口。但今年展厅内的氛围显示，行业关注点正在从“技术可能性”转向“商业有效性”。在技术快速演进、消费者期望分化以及财务审查趋严的背景下，2026年被部分业内人士视为品牌的“清算之年”。

根据哈瓦斯“有意义品牌”（Meaningful Brands）研究，78%的品牌即便在明天消失，消费者也不会在意。报告指出，品牌忠诚度正在变得有条件，注意力资源愈发稀缺，品牌相关性需要在日常接触中不断被重新证明。哈瓦斯方面认为，CES 2026的核心不再是炫目的技术演示，而是直面媒体与营销模式重塑，以及品牌如何在消费者生活中持续创造价值的现实问题。

人工智能普及下的差异化难题

今年CES展会充斥着围绕人工智能的应用展示，包括规模化个性化、自动化创意生产以及海量内容生成等。但报告指出，当同类工具被广泛获取后，技术本身不再构成竞争优势。

哈瓦斯媒体网络北美观察到，社交媒体平台正被大量AI生成的同质化内容占据，引发注意力分散和信任弱化的问题。该网络首席策划官Jackie Lyons在报告中表示，创作者主导的故事讲述将在2026年成为媒体效果的关键杠杆之一，原因不在于其扩展速度最快，而在于其仍然保持“人性化”的表达特征。

在此背景下，注意力被视为与商业结果直接挂钩的核心指标。哈瓦斯媒体网络北美CSA咨询高级副总裁Chris Chobanian指出，注意力将从“可有可无”的参考数据，转变为与业务成果直接关联的衡量标准。

报告提出，品牌策略的重心正在从以技术替代为导向，转向以技术放大人类创造力。依赖通用自动化输出的品牌更容易被淹没在信息噪音中，而在情感叙事和文化相关性上持续投入的品牌，更有机会获得更高质量的注意力。

产品“发现”路径被重新定义

报告显示，围绕“发现机制”的讨论成为今年CES场内外的焦点之一。哈瓦斯媒体网络北美援引数据称，超过60%的Z世代正在使用生成式AI来发现产品。随着对话式AI和代理引擎的发展，消费者的决策路径被压缩为少数甚至单一推荐答案。

Noise Digital首席执行官兼CSA负责人Trevor Carr在与哈瓦斯媒体网络的交流中表示，这一变化并非只是新增一个平台，而是对互联网“决策层”的根本性重构。

在此情形下，传统依赖点击和流量的策略被认为正在失去效率。报告指出，2026年的领先品牌将不仅关注搜索引擎优化（SEO），还将着眼于如何在代理引擎中获得更高权重，使品牌在用户产生点击行为之前，就有机会成为AI系统给出的推荐答案。

首席财务官成为增长“关口”

与往届相比，今年CES上的对话参与者结构也被认为出现变化。除首席营销官（CMO）和首席技术官（CTO）外，首席财务官（CFO）在相关讨论中的存在感明显提升。

报告称，2026年的营销预算将更多被视作“投资组合”而非可自由裁量的费用项目，需对回报负责。财务管理层对营销支出的要求包括：更清晰的归因路径、可验证的增量效果以及更高频次的结果准确性。

财务媒体运营管理合伙人Taimoor Qureshi在报告中建议，应“像规划投资一样规划营销预算，从业务成果出发，而不是从上一年度的支出水平出发”。

报告认为，能够以财务语言清晰阐述营销价值的品牌，更有可能在预算上获得支持；而无法证明自身业务相关性的品牌，则面临资源被压缩的风险。

文化参与从“租借”走向“长期承诺”

哈瓦斯媒体网络北美指出，CES所折射出的更广泛现实是，大众文化正在被拆分为数量众多的微型社区。游戏、粉丝圈层、创作者社群和体育社区等，不再对一次性营销活动作出积极回应，而是更看重持续参与、可信度和长期承诺。

哈瓦斯Play管理合伙人Andrea Isaac表示，应“把文化视为一种长期承诺，而不是一份媒体排期”。

报告称，当下受众往往围绕兴趣、仪式感和共享体验来构建身份认同，这一过程更多由创作者和平台推动，而非传统机构。偶尔出现的品牌更容易被忽视，而在全年保持投入和互动的品牌，则更有机会被这些社区接纳。

被低估的增长板块

尽管CES的展示重点多集中在年轻群体和新兴技术，一些被认为具有强劲增长潜力的领域也在报告中被点出。

哈瓦斯媒体网络北美指出，50岁以上且较为富裕的消费者掌握着大部分财富，高端宠物相关消费仍在扩张，而“连接健康”（connected health）正快速成长为万亿美元级市场，并开始重塑消费者的日常行为和期望。

该网络客户体验管理合伙人Ray Romero表示，连接设备和数据驱动平台正在融入人们管理日常决策的方式之中。

报告强调，这些领域并非边缘性机会，而是2026年及以后可能支撑长期增长的基础板块。

品牌在2026年的应对方向

在预算难以通过简单“加码投放”实现突破、既有策略效果减弱的情况下，报告总结了品牌在2026年需要重点把握的几项原则：

• 明确自身定位与目标，减少策略模糊性；
• 在关键领域保持深度和持续投入，而非零散尝试；
• 通过可量化指标和严谨方法论证明价值；
• 以长期视角参与文化与社区，而非短期“借势”；
• 在技术应用中始终保留对终端个体的关注。

CES 2026被视为“节点时刻”

报告认为，AI工具的普及、产品发现机制的重构、财务审查的加强以及文化版图的碎片化，共同使CES 2026更像一个行业“节点时刻”，而不仅是一次年度展示活动。

哈瓦斯媒体网络北美指出，多数品牌可能会带着灵感离开拉斯维加斯，随后回到既有路径；而少数品牌将尝试将这些讨论转化为具体行动。

报告最后提出，当前讨论的焦点并非2026年是否充满挑战，而是各品牌是否具备应对这些挑战的准备和能力。

文末署名显示，该报告由哈瓦斯媒体网络北美首席执行官Greg James代表发布。