克拉拉·格林斯坦（Clara Greenstein）是一位28岁的纽约皇后区居民，她每周都会在当地的酒吧The Seneca度过几个晚上。这里不仅有价格合理的美味汉堡和饮品，最吸引她的是酒吧里的台球桌。两年前，格林斯坦参加了一场台球比赛，如今她成了比赛的组织者。“我每周都能免费吃到汉堡，还能像开办公室时间一样和朋友们聚在一起，”她说。工作日结束后，如果没有其他安排，她会顺路去酒吧，像1995年那样坐在吧台，而不是刷剧或无休止地滑动手机屏幕。“我从没去过那里而不遇见熟悉的面孔。”

经历了多年追逐热门餐厅预订和网红美食、以及从虚拟厨房点外卖的疲惫后，美国年轻人开始在家门口寻找一种无法在Instagram和TikTok上炫耀的东西：属于自己的“中央公园咖啡馆”或“欢乐时光”酒吧。这些本地酒吧、餐厅和咖啡馆对常客的意义远超过它们对外界的吸引力。一位网友在X（原推特）上称，去同一家咖啡馆并慷慨小费的行为是“常客最大化”，并表示这“改变了我的生活”。

科技公司也开始关注这种对常客关系的渴望。

“在科技时代，餐厅与顾客之间的联系在很多方面已经断裂，”餐厅预订应用Resy的联合创始人本·莱文塔尔（Ben Leventhal）说。他于2022年创立了Blackbird，一款专注于餐厅忠诚度奖励的应用，覆盖纽约和洛杉矶等美国城市。“餐厅喜欢结识新常客，顾客也渴望成为常客。”

根据OpenTable的数据，超过半数的美国人认为自己是某家本地餐厅或酒吧的常客，意味着他们每月光顾三到四次，工作人员可能知道他们的名字或点单。Z世代比千禧一代和X世代更少拥有这样的固定场所。但餐饮业竞争激烈，新店开业带来热潮，但许多最终关闭。空桌率是餐厅的主要担忧，利用在线预订平台填补座位变得极具吸引力。美国国家餐饮协会2025年的报告显示，快餐、快服务和咖啡店更可能拥有忠诚度计划，甚至20%的高档餐厅和41%的休闲餐厅也设有奖励项目。大多数拥有此类计划的餐厅认为它们带来了更多顾客流量。

大型连锁店在2010年代通过应用强化了忠诚度计划——在星巴克赚取免费饮品，或在Dunkin’点外带订单获得额外积分。许多忠诚度计划通过免费赠品收集客户数据，但有时回报递减，甚至减少了咖啡师与顾客的互动（星巴克最近鼓励咖啡师在外带杯上手写留言以增进关系）。相比之下，互联网、手机账单和信用卡的客户忠诚度往往得不到回报，费用常常逐年上涨。

如今，科技公司开始关注那些不仅选择大型连锁餐厅的食客福利。Dorsia允许订阅者预订最顶级餐厅的座位，部分美国运通卡持卡人能通过Resy抢先预订部分公开预订不到的席位。但越来越多的关注点是让人们成为普通餐厅的常客，并通过客户数据交换获得福利和更好体验。Blackbird应用为网络内餐厅消费提供基于加密货币的奖励。“我们专注于奖励忠诚，激励人们忠于他们喜爱的地方，”莱文塔尔说。用户可通过该应用预订和支付，应用会向餐厅传递用户身份和偏好信息，比如常点的菜系和位置，还在测试让餐厅收到顾客小费平均数等简短信息的功能。2025年，通过Blackbird应用的消费增长了1000%，目前已有超过1000家餐厅加入合作。“希望借此打造餐饮经济的下一版本，让顾客与餐厅紧密连接，餐厅拥有工具发现并培养新常客。”

此外，还有Bilt租金奖励平台，覆盖全国约2万家合作餐厅，持Bilt万事达卡消费可获得最高6倍积分。Bilt董事长肯·切诺（Ken Chenault）去年夏天表示：“我们打造的超越了你公寓的四面墙，连接你与整个社区，让你生活的每个方面都更有价值。”

小型商家也开始推出自己的忠诚度计划，建立粉丝群。纽约市拥有五家分店的Talea酿酒厂允许顾客通过应用注册忠诚度计划，享受折扣和专属“内部”活动。这比传统的集点卡更为先进。Talea联合创始人塔拉·汉金森（Tara Hankinson）表示，酿酒厂希望“为那些花时间、花钱并与我们共同创造回忆的人提供极大价值”，包括“独特体验、幕后专享，真正让人们聚在一起庆祝”。

但许多最美好的联系并非由应用或正式计划促成，而是人们追求那种温馨、熟悉的“老友记”感觉。35岁的安大略市场营销人员林恩·米勒（Lynne Miller）去年给自己定了个目标：成为某处的常客。最终她选择了Holly’s Neighbourhood Cafe & Bar，每周四早晨固定坐在同一个座位工作几个小时（她的日历上专门标注了时间，完全投入）。米勒结识了其他咖啡爱好者、咖啡师和店主。“这不是为了社交媒体，”她说，“而是因为你真正渴望现实生活中的社区体验和连接。”

费城当地酿酒厂Humble Parlor的常客艾莉森·梅莫（Allison Memmo）去年观看了数十场费城费利斯队的比赛，参与了酒厂举办的粉丝比赛，每场比赛到店即可获得印章。她的狗Starling也有印章卡。34岁的编辑梅莫说，这场比赛变得更有趣，因为她和竞争对手开始约会，最终两人并列第一。奖品是墙上的砖块刻有他们的名字，还有一个特别的日子，酒厂的朋友们会聚在一起庆祝。梅莫曾有过常去的邻里酒吧，但这是她第一次与店主和顾客如此亲密。“大家真的都是朋友，”她说。

疫情前，内向、取消计划作为自我关怀、宅家追剧是趋势。现在，更多人意识到拥有一个社区意味着不断出现、持续出现。成为常客需要安静而反复的努力，回报往往微妙。26岁的佩顿·泰辛格（Payton Tysinger）去年从迈阿密搬到波士顿，立志“通过生活中平凡的行动建立社区”。他通勤时去同一家咖啡店，周末去同一家面包店，还努力成为酒吧知识竞赛的常客。“这是非数字化、模拟复兴中的一个机会，让生活更集中。我不是说那种‘燃烧生命’、‘去伊比沙岛旅行’的生活，而是指作为一个普通人的日常生活。”

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阿曼达·胡佛（Amanda Hoover）是《商业内幕》的高级记者，报道科技行业，关注最大科技公司和趋势。