自20世纪30年代宝洁公司开创“肥皂剧”以来，品牌与娱乐产业的合作从未中断。但在传统付费媒体触达和效果承压的背景下，品牌正在调整获取和维持受众注意力的方式，更倾向于通过内容和体验吸引观众，而非依赖打断式广告。

过去一年，多家品牌与娱乐公司尝试以新模式推进“品牌娱乐”。相关项目包括：WhatsApp与Modern Arts合作，在Netflix推出关于梅赛德斯F1车队的纪录片；Dick’s Sporting Goods正式设立内部娱乐工作室，并凭借《We Could Be King》和《The Turnaround》在2015年和2024年两度获得体育艾美奖；以及AB InBev与Netflix在2023年11月达成的合作协议，使其核心啤酒品牌成为Netflix进军现场体育内容的关键合作方，并在Netflix节目和电影中获得优先植入和整合机会。

多位参与上述项目的高管表示，品牌希望借助“正统”好莱坞娱乐的影响力，而制作成本上升及其他财务压力，也促使好莱坞对品牌合作持更开放态度。业内预期，平台形态变化、观众行为演进以及经济压力，将在未来两年推动品牌与娱乐产业更频繁且多元地合作。

平台推动内容形态变化

平台端的调整被视为当前变化的重要驱动力之一。Meta于2024年12月16日宣布，将在美国亚马逊Fire TV流媒体设备上测试Instagram for TV应用。Modern Arts联合创始人兼联合首席创意官Zac Ryder认为，这一举措可能成为品牌娱乐的“游戏规则改变者”。

UPS、百威轻啤和丝芙兰等品牌已在Instagram Reels和Stories上积累了大量受众，一些品牌还参与以纵向视频呈现的连载短剧等“微剧”内容。Ryder预计，随着Instagram内容登陆电视大屏，平台上的品牌内容将更接近传统娱乐形式，时长更长、制作更具野心，以适应电视观看习惯，进一步模糊娱乐与社交内容的边界。

Ryder表示，2025年起将会出现更多由一线创作者和明星参与的大体量项目，尤其是那些在Instagram深耕多年、已积累稳定粉丝基础的品牌。他同时指出，品牌在Instagram上推出更具野心的内容时，往往也会同步布局YouTube等平台。为争取品牌预算，流媒体平台需要在合作模式上更具吸引力，这将抬升整个领域的标准。

目前，越来越多观众通过电视终端观看YouTube内容，未来也可能以同样方式观看Instagram Reels。与此同时，Netflix和Disney+等流媒体平台正通过品牌合作来维持订阅价格的竞争力。业内人士认为，这些观看和参与方式的变化，将影响品牌寻找合作机会的方向。

Superconnector Studios联合创始人兼CEO Jae Goodman表示，在华纳兄弟相关事务理顺后，预计将出现更多类似其团队过去一年参与的“下一代合作”。他提到，Skydance/Paramount、迪士尼、亚马逊以及康卡斯特/NBC环球等大型内容集团，可能会以“真正的合作伙伴”身份与品牌展开更具创新性和互利性的合作。

品牌主导的合作策略

Goodman参与促成了Netflix与AB InBev的合作，也为耐克和LVMH等集团提供娱乐战略咨询。他认为，品牌与好莱坞之间的商业模式正在发生结构性变化。

传统模式下，电视网络和流媒体平台向媒体代理出售广告资源，再由创意代理完成具体内容；电影制片厂和发行方则向品牌出售合作机会，由授权和推广代理围绕相关知识产权进行创意开发。

Goodman表示，如今品牌开始携带完整的“娱乐战略”进入市场，并在与娱乐公司的对话中主导议题，从“我们想实现某个目标，然后再讨论合作结构和成本”的角度出发。他将此概括为“先有创意流，再有交易流”。

在具体案例上，Martin Agency去年与《Subway Takes》创作者Kareem Rahma合作，为UPS制作了系列内容《UPS Business Trips》。Martin首席品牌官Elizabeth Paul认为，品牌娱乐正在从拥有数百个赞助商的大型项目（如音乐剧《Wicked》）转向更少但更聚焦的合作。

UPS作为大型品牌，本可以选择参与大片联名或投放超级碗广告，但最终推出的是一部相对小型、受《Subway Takes》启发的系列节目，讲述Rahma与UPS司机共同拜访小型企业客户。据介绍，该系列在多个平台的累计观看量超过1亿次，广告投入回报率约为1000%。

Paul表示，对真正重视这一领域的品牌而言，品牌娱乐将不再被视为单一“活动”，而是作为一个组合进行长期管理。她认为，最具前瞻性的品牌将逐步以“制片厂”而非传统营销部门的思路来规划内容。

Dick’s Sporting Goods近期设立了新的内部工作室部门Cookie Jar & a Dream Studios。该公司首席营销官Emily Silver在2024年9月表示，这一举措将帮助品牌在电影和内容产出上更为积极，并在娱乐行业中建立更高的能见度，以吸引更多不同类型的编剧和项目。

Silver当时称，这将为品牌希望长期深耕的内容类型和重点领域提供更清晰的结构和框架。

经济压力重塑合作模式

经济因素被视为推动品牌娱乐加速演进的关键变量之一。数据显示，2025年北美票房收入预计将较疫情前水平低逾20%。2025年上半年，主要流媒体平台订购的新剧和续订剧集数量较2024年同期减少24%。

在制作成本持续上升、项目立项难度加大的背景下，好莱坞对营销资金的态度从相对冷淡转向积极。尽管部分业内人士仍将品牌视为“带标志的提款机”，但品牌方也看到利用这一资金需求参与真正娱乐内容创作的机会。

Paul指出，过去一年经济压力迫使营销人员在媒体投放上更加谨慎，从而带来更强的目的性。品牌在选择合作时更为挑剔，成功案例往往意味着更少但更清晰的创意尝试。她认为，这并未导致更“吵闹”的品牌娱乐，而是促成了更为审慎的内容——尊重粉丝、强调特定受众，并相信观众愿意与品牌共同参与。

她提到，Martin Agency去年为百威轻啤制作的《Armchair Quarterback》即为一例。这部与Netflix合作、由佩顿·曼宁主演的恶搞短片，戏仿了Netflix节目《Quarterback》的第二季。据介绍，该项目在社交媒体上的曝光量超过1亿次，部分原因在于其与原节目、制片方曼宁旗下Omaha Productions以及Netflix的联合推广，有效触达了《Quarterback》的既有粉丝群。

Paul强调，这类合作不能仅停留在“用相关性换取现金”的层面，而需要建立真正的战略伙伴关系，在满足粉丝期待的同时，也为市场带来实质推动。

人才流向与内容质量提升

过去一年，好莱坞与品牌的关系在人才层面也出现明显变化。品牌合作内容不再被制片厂或流媒体视为“尴尬选项”，一方面源于经济压力，另一方面则与内容质量提升及价值认知有关。

以WhatsApp的短片《The Seat》为例，其制作成本与制作并购买一条60秒广告时段相当，但内容质量被认为足以在Netflix上独立呈现。业内人士认为，这类项目形成了“质量—人才”的正向循环：内容质量越高，越能吸引一线制片人、编剧和导演参与，进而抬升后续项目的整体水准。

Ryder表示，越来越多一线制片人、编剧、导演和创作者主动接洽，希望了解品牌内容领域，并寻找合作机会。LVMH旗下娱乐部门22 Montaigne目前正与Reese Witherspoon创立的Hello Sunshine，以及由Ron Howard和Brian Grazer创立的Imagine Entertainment合作开发项目。

Ryder回顾称，十年前相关品牌项目刚起步时，创作者普遍持怀疑态度，认为品牌娱乐只是“加长版广告”。随着更多高质量作品出现，这一看法正在改变。他将这一变化比作“米其林厨师尝试了一家出色的餐车后，发现那可能成为新的创作出口”，并表示，如今“优质餐车”的数量正在增加。

多位业内人士预计，随着平台形态、商业模式和人才流向的持续调整，品牌娱乐在2026年前后将进一步向“真正的娱乐内容”靠拢，在形式和体验上与传统广告拉开更大距离。