新百伦（New Balance）披露的最新业绩显示，这家总部位于美国波士顿、拥有约120年历史的运动鞋品牌在2025年实现营收92亿美元，同比增幅达19%，继续跑赢全球鞋类市场，并从包括耐克在内的竞争对手手中获得更多市场份额。

公司表示，按照当前增速，其有望在今年年底前实现年收入达到100亿美元的内部目标。新百伦为私人持有企业，此次为独家向媒体披露相关数据。

自2020年以来销售激增

新百伦首席执行官乔·普雷斯顿（Joe Preston）在接受采访时表示，自2020年以来，公司销售额已累计增长约180%。在耐克调整商业模式、市场份额承压的背景下，新百伦成为近几年实现大幅扩张的少数运动鞋品牌之一。

普雷斯顿强调，公司在追求规模的同时更关注业务质量和品牌定位：“我们具有竞争力，但希望在达到并超越目标时，始终把业务质量放在首位。我们不想要空洞的增长，而是要兑现成为高端品牌的承诺。”他称，在过去五年中，新百伦在全球范围内一直围绕这一方向推进业务。

耐克直销策略留下市场空档

在新冠疫情期间，耐克加大直销（DTC）战略力度，削减部分长期批发合作伙伴，以推动自有网站和门店的销售。该策略在短期内带动了营收并承诺更高利润率，但也在关键零售渠道腾出了货架空间。

这些空档随后被新百伦、布鲁克斯跑鞋（Brooks Running）、On和Deckers等品牌迅速填补。与此同时，由于耐克在构建更复杂的直销体系过程中投入大量资源，其在创新节奏和性能鞋领域的优势被认为有所减弱，为竞争对手提供了更多机会。

耐克前首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）曾将创新放缓部分归因于疫情期间的远程办公安排。与之形成对比的是，普雷斯顿表示，疫情反而促使新百伦团队以更紧密的方式协同，推动新战略落地。

他透露，公司自疫情期间起每周二早上7:30召开固定会议，这一机制至今仍在延续，使其能够在全球范围内“发起攻势”。普雷斯顿称：“我们从疫情中走出时，比行业内任何其他公司都更强大。”他同时表示，虽然市场动荡以及耐克的调整为行业带来变化，但并不认为这是新百伦业绩表现的唯一原因。

高端定位与渠道策略

普雷斯顿表示，新百伦通过“走在消费者前面”，研究消费者何时、何地以及如何购物，在竞争中实现差异化并扩大市场份额。

公司称，其增长来自多个地区和品类，重要推动力之一是积极的开店计划。2025年，新百伦计划在全球范围内新开约80家门店，以强化与消费者的直接接触。

不过，门店扩张成本较高且回报周期较长。新百伦未披露盈利相关细节，外界尚无法判断上述投资对利润率的具体影响，以及当前增速能否长期维持。

在品牌策略上，新百伦在一定程度上借鉴了耐克早期的发展路径，将自身定位为高端品牌，并在分销和折扣政策上保持谨慎。公司表示，这一做法使其在过去五年中平均售价提升了约30%。与之相比，一些竞争对手在同一时期更多依赖促销活动来拉动销量。

“老爹鞋”与性能鞋双线发力

新百伦近期的增长也受益于风格趋势的变化。疫情之后，1990年代风格在年轻消费者中重新流行，新百伦借助其90年代“老爹鞋”传统，在街头风格领域获得关注。

公司表示，这类产品不仅吸引了并未在当年穿着过这些鞋款的年轻消费者，也吸引了将运动鞋视为时尚表达、而非仅用于运动或锻炼的消费群体。

在性能鞋方面，新百伦通过与多位知名运动员合作提升品牌曝光度和专业形象。其中包括效力于洛杉矶道奇队的两栖球星大谷翔平、网球运动员科科·高夫（Coco Gauff）以及布法罗比尔队四分卫乔什·艾伦（Josh Allen）。公司称，这些合作推动了其性能鞋业务的增长。

继续扩展产品线与直销网络

展望未来一年，新百伦计划在现有基础上扩展产品线，推出新产品，并进一步强化性能鞋品类的销售占比。

在渠道方面，公司将继续在被视为战略重点的地区开设门店，以扩大直销业务。针对外界将其与耐克直销策略进行比较的看法，普雷斯顿表示，新百伦采取的是不同路径。

他称，公司内部并未设定直销占比的硬性目标：“我们的目标是以最佳状态出现在消费者面前，而不是让直销成为业务中最大的部分。我不想妨碍消费者的购物方式，我们要确保消费者能够按照他们想要的方式购物。”

普雷斯顿表示，新百伦将继续在多渠道之间保持平衡，重点是确保品牌在各个接触点的呈现质量。