2023年12月15日，达拉斯独行侠新秀库珀·弗拉格在一场NBA常规赛中单场砍下40分，成为联盟历史上最年轻的“40+”球员。这也是NBA79年历史上，第三次有青少年球员在一场比赛中拿到40分、5个篮板和5次助攻。此前达成这一数据组合的，仅有勒布朗·詹姆斯和凯文·杜兰特两人。

在詹姆斯、杜兰特以及约65%的NBA球员都穿着耐克球鞋的背景下，弗拉格脚上的新百伦球鞋格外引人关注。这家总部位于美国马萨诸塞州的私营制鞋企业，过去十年逐步搭建起一个规模不大但阵容精简的运动员代言团队。

小体量品牌的精英阵容

从营收规模看，新百伦与行业龙头仍存在明显差距。2024年，新百伦销售额约为78亿美元，而耐克同期销售额约为514亿美元。不过，在运动员资源上，新百伦已集结多位各项目的顶级球员。

除弗拉格外，新百伦目前的代言阵容包括NFL最有价值球员（MVP）乔什·艾伦、MLB最有价值球员大谷翔平，以及WNBA球员卡梅隆·布林克。NBA方面，泰瑞斯·马克西、科怀·伦纳德、贾马尔·穆雷、达里厄斯·加兰和扎克·拉文等球员也在其旗下。上述多位运动员出现在品牌于1月5日发布的最新广告中。

新百伦首席营销官克里斯·戴维斯表示，公司并不以“做最大”为目标，而是希望成为“全球最优秀、最具精品气质的体育营销品牌”。

“我们必须找到支撑品牌110年历史中取得成功的核心身份要素，”戴维斯说，“这建立在‘终极挑战者品牌’的理念之上。我们内部常说，我们是一个‘有传承的品牌’，而不是‘传承品牌’。所谓传承品牌只是依赖过去，而有传承的品牌尊重过去，但专注于为未来创新。”

在他看来，这种“挑战者”心态推动新百伦在街头服饰、时尚和体育领域不断尝试新的路径。过去五年，公司业务年增速超过20%。在此背景下，新百伦当前面临的关键问题，是如何在保持显著增长的同时，维持其“精品挑战者”的市场定位。

设计创新与产品线扩展

在运动员表现不断刷纪录的同时，新百伦也通过新品设计强化其在街头服饰和运动鞋市场的存在感。公司推出了平底训练鞋Gator Run，以及被称为“snoafer”的1906L等产品，以巩固其在潮流和时尚领域的形象。

同时，Abzorb 2000和SC Elite V5等鞋款被评为2025年最佳运动鞋之一，为品牌在专业运动和日常穿着之间搭建起更多连接。

戴维斯表示，新百伦当前的运动员阵容，源头在于其跑步传统与街头服饰和球鞋文化的结合。

“在早期阶段，我们希望与自身在街头服饰领域的崛起形成共鸣，”他说，“当然，还有我们在跑步领域数十年来推出的、值得信赖的创新。”

他指出，如今推动品牌前进的另一重要因素，是公司对独立性的坚持，以及这种独立性在与运动员和其他合作伙伴合作方式上的体现。

“我们是一家私营企业，这无疑塑造了一种独特的思维方式，”戴维斯表示，“我们不需要根据华尔街或季度财报来做决策，这让我们可以采取长期视角，打好基础，主要是因为我们相信这样做对品牌、对内部员工以及所有合作伙伴都是正确的。”

从“赞助”到“共创”的运动员策略

戴维斯将新百伦的独立身份视为过去十年吸引首批运动员加入的原因之一。但他同时强调，公司在运动员策略上的另一支柱，是“合作”而非传统意义上的“赞助”。

在新百伦的设定中，运动员并不被局限在篮球、网球等单一项目的角色中，而是被视为整个品牌的一部分。这一思路也体现在其他合作案例中，例如时尚品牌Miu Miu与网球运动员高芙的联名合作。

“我们在主要运动员参与的所有领域都进行协作，”戴维斯说，“我们共同创作故事，共同设计产品，共同制定商业策略。他们对我们如何共同进入市场有着巨大影响。这不仅放大了他们的影响力，也让他们与品牌之间的联系更加紧密。”

在增长中维持品牌文化

随着2026年的临近，戴维斯面临的任务与12个月前基本相同：在业务持续扩张的同时，不牺牲推动品牌走到当前位置的内部文化。

他表示，新百伦清楚自身品牌形象已发生变化，而这种变化也在反过来推动公司发展。过去，新百伦需要主动寻找运动员和合作伙伴；如今，公司会拒绝约99%的合作请求。

“未来行为的最好指标是过去的行为，成功会带来更多成功，”戴维斯说，“归根结底，成为最好的自己是我们的主要目标之一。但我不认为这变得更容易了，因为我们的期望也在不断提高。”