数字广告制作从“创意为先”转向“规模与效率”
在全球范围内运营的消费品牌，数字广告制作正从以单一大型营销活动为中心，转向围绕内容数量、更新速度和跨市场一致性展开。对于在数十个市场开展业务的企业而言，挑战不再局限于创意构思本身，而在于如何持续输出大量内容，并避免在每一次更新中重复投入高昂的制作成本。
在这一背景下，一些大型企业开始在日常营销工作中测试人工智能工具的应用。欧莱雅便是其中之一，其正在将AI生成创意工具引入数字广告制作流程的部分环节，尤其集中在视频和视觉内容方面。
AI用于扩展内容产出而非替代创意团队
据介绍，欧莱雅使用的AI工具主要用于支持内容的生成和调整，而非完全取代人类创意团队。相关工具被嵌入既有的制作流程中，用来处理需要频繁更新的素材，以减少流程中的摩擦和重复性工作。
对于一家全球美妆集团而言，数字广告已不再是按季度或按活动节奏推进的工作。内容需要持续投放到社交媒体、电商平台以及各类区域性营销活动中，并根据不同市场和渠道，在语言、格式和视觉重点上进行细微调整。
在传统模式下，每一份新素材往往都需要重新策划、拍摄、剪辑和审批。通过引入AI生成的图像和视频元素，品牌可以在既有素材基础上进行延展和再利用，将其适配为新的格式和版本，而无需每次从零开始制作。
在欧莱雅，AI工具被用于生成或调整适配特定数字渠道的视觉内容，包括对素材进行润色、格式转换以及为不同平台制作多版本输出。创意方向和最终成品仍由人类团队把关，但从构思到交付的整体周期被显著压缩。
相关实践显示，这类工具的价值更多体现在帮助品牌持续产出足够多、可用且合规的内容，以匹配数字广告高频更新的节奏，而非单纯追求完全“全新”的创意产出。
严格创意管控以降低品牌风险
大型品牌在创意工作中谨慎采用AI的一个重要原因是品牌风险管理。视觉识别、语调和信息传递通常受到严格规范，当内容在全球范围内大规模分发时，细微的不一致都可能被放大。
因此，欧莱雅等企业并未将创意决策完全交由AI，而是将其定位为辅助层。AI生成的内容需通过既有的审核和审批流程，由内部团队和外部代理机构进行审查和调整，最终再行发布。这一做法在提升效率的同时，保留了对品牌形象和信息一致性的控制权。
这一模式也反映出企业在采用AI时的普遍路径：工具被嵌入现有工作流程，而非重塑决策机制。在营销领域，这通常意味着AI更多参与制作和适配环节，而不是定义品牌声音或主导创意方向。
在成本与速度之间寻找平衡
即便是大型消费品集团，数字广告预算同样面临压力。媒体价格波动、平台规则频繁调整以及受众对内容更新速度的期待，都对营销团队提出更高要求。AI被视为应对这些压力的一种工具，通过降低额外素材的边际生产成本，帮助品牌在有限预算下维持内容输出节奏。
通过重复利用既有素材并借助AI进行增强和改版，品牌可以在不显著增加制作规模的情况下，最大化每一次拍摄和制作投入的价值。这在需要快速更换活动主题，或地方团队需要特定素材但缺乏完整制作资源支持时尤为关键。
从结果来看，AI的引入并非在某一单一项目上带来大幅成本削减，而是在大量日常、分散的制作决策中实现渐进式节省。随着时间推移，这种累积效应会影响营销团队对活动节奏、资源配置和预算分配的规划方式。
反映企业级AI应用的成熟路径
欧莱雅在AI生成创意方面的实践，更接近于对运营效率的系统性优化，而非单次实验。相关工具被部署在可预测、质量可衡量且错误可在发布前被发现的环节中。
这一做法与AI在其他企业职能中的应用路径相似：企业倾向于优先选择那些AI可以稳定发挥作用、且不会显著增加新风险的狭窄任务场景。在营销领域，这些任务多位于创意构思与最终分发之间的中间地带，例如素材延展、格式转换和多版本适配等。
这一模式也凸显出AI应用的一个关键约束条件：在已有数据、规则和审核流程较为完备的环境中，工具更易发挥作用。创意自由和品牌定位仍由人类团队掌控，而AI则用于支撑内容在更大规模上的复制和分发。
对营销团队工作方式的影响
在此背景下，营销管理者面临的核心问题并非AI是否会取代代理机构或内部创意人员，而是传统为“慢周期”设计的制作模式正逐渐难以满足现实需求。
团队被要求在更短周期内交付更多内容，同时预算趋紧。AI工具为应对这一压力提供了选项，但前提是其应用范围、审核机制和责任边界被清晰界定。
这对营销治理提出了新的要求。团队需要明确规定AI可参与的工作环节、输出内容的审核流程以及最终决策的责任主体。如果缺乏相应结构，效率提升可能会被潜在的品牌和合规风险抵消。
欧莱雅模式对企业AI采用的启示
欧莱雅的做法在于有意保持克制：AI被用于减少制作流程中的摩擦，而不是重塑创意团队的角色。这种渐进式整合方式，更易被拥有成熟流程和严格品牌管理机制的大型组织采纳。
随着更多企业寻求通过AI提升生产效率，类似的应用模式正在出现——AI成为日常工作流程的一部分，而非营销活动本身的焦点。衡量其成效的标准也更多集中在节省的时间、提高的一致性以及内容产出的可重复性，而非工具本身的新颖程度。
目前，在企业营销领域，AI生成创意仍主要扮演辅助角色。其影响体现在内容生产经济性的细微变化之中，通过对每一份素材的处理方式进行调整，逐步重塑整体内容供应体系。
