《消费者研究杂志》近日发表的一项研究对“顾客永远是对的”这一常见客户服务理念提出了不同观察。研究指出，在顾客尚未意识到服务出现瑕疵时，企业的主动道歉可能并不会改善体验，反而会引发更负面的评价与后续消费行为变化。

研究由东北大学研究人员开展。研究团队发现，在顾客并未察觉错误的情境下，例如外卖配送出现轻微延迟、线上购买杂货时发生技术故障等，企业发出道歉会将顾客注意力引向问题本身，使其对服务更为挑剔。研究人员表示，道歉并未让企业显得更透明，反而可能让企业看起来不那么值得信赖、也更显无能。

研究还指出，这种影响会带来实际经济损失。以外卖配送为例，因配送延迟15分钟而收到道歉的顾客，在随后90天内再次下单的可能性更低。研究估算，这一变化对应的收入损失约为65,171美元。

东北大学市场营销副教授Mary Steffel表示，传统认知往往倾向于在出现问题时立即道歉，但研究结果显示，在顾客未意识到失误的情况下，道歉可能适得其反，降低满意度、信任度、推荐意愿以及重复下单率。

研究团队结合问卷调查与对一家真实企业的实地测试开展验证。东北大学市场营销副教授Paul Fombelle表示，透明度与诚实仍然重要，但企业需要权衡与顾客沟通的程度。他指出，在强调透明与诚实的环境中，企业并非要“回避责任”，但一些轻微的边缘性失误在沟通方式不当时，可能比预期更容易引发反效果。

在实地测试中，研究人员与一家未披露名称的食品配送公司合作。该公司为美国Uber Eats和Grubhub的区域竞争对手。研究人员协助该公司调整客服策略，在订单延迟不超过15分钟时，测试是否向顾客道歉；当延迟超过15分钟时，公司负责人坚持无论如何都要道歉。

随后，研究团队追踪顾客回流情况。结果显示，收到道歉的顾客不仅更不可能再次光顾；即便回头，其订单数量减少、下一次购买间隔更长、总体消费也更低。后续调查亦显示，收到道歉的顾客自述满意度更低，对公司的信任度下降，向他人推荐的意愿也更弱。

研究人员指出，约65,171美元的收入差距对测试中的中小企业而言影响显著。Fombelle同时表示，若放大到更大规模企业，这一问题可能更值得关注。

研究还发现，并非所有“告知问题”的方式都会引发同等程度的不满。Steffel与Fombelle测试了另一种沟通方式：向顾客发送配送时间更新或延迟通知，而非直接道歉。即使顾客知道配送延迟，其满意度仍高于收到道歉的顾客。Steffel表示，道歉可能让顾客感受到的不仅是时间变化，还意味着“发生了失败”。

研究人员同时强调，道歉在某些情况下仍然有效。当顾客已经知道错误发生时，例如订单被取消或顾客已提出投诉，道歉会提升顾客满意度。在这些情境下，道歉更符合顾客预期，可能让企业显得更温暖、更诚实。此外，在存在危险产品缺陷等极端情况下，企业也应通过道歉或通知告知顾客。

Steffel表示，管理者在得知出现问题后倾向于道歉是自然反应，但关键在于判断何时沟通、以及何时不沟通。研究人员建议，在顾客未必会察觉轻微延迟的情况下，可考虑以通知替代道歉，或在特定情境下保持沉默，以避免道歉带来的负面效果。

（本文内容据东北大学全球新闻发布信息整理。）