多年个性化数字营销普及后，不少消费者都有类似体验：在搜索某件商品或谈及相关话题后不久，相关广告便在应用、网站及社交媒体上频繁出现。相关定向技术虽提升触达效率，却也可能引发不适。

德克萨斯大学奥斯汀分校麦库姆斯商学院市场营销教授、詹姆斯·L·贝勒斯/W.S.法里什自由企业基金主席韦恩·霍耶（Wayne Hoyer）的一项研究将这种不适作为核心议题。研究指出，当数字个性化跨越消费者感知边界时，会触发一种强烈情绪反应，霍耶将其称为“令人毛骨悚然”（creepiness）。研究认为，这种反应可能对数字营销产生反效果，并显著降低消费者的购买意愿。

上述研究以《数字营销世界中的毛骨悚然现象》为题发表在《心理学与市场营销》（Psychology & Marketing）期刊。研究由霍耶与瑞士伯尔尼大学的三位市场营销研究人员阿丽莎·彼得罗娃（Alisa Petrova）、露西亚·马拉尔（Lucia Maral）和哈利·克罗默（Harley Kroemer）共同完成。研究团队表示，“毛骨悚然”并非数字营销本身固有属性，而是一种结构化的情绪体验，会在消费者对营销信息作出反应时产生。

研究将该情绪反应拆解为两个环节：消费者首先对广告背后的意图产生不确定感，随后将其判断为带有威胁性的监视形式。霍耶解释称，消费者接触到相关广告时，会评估信息的模糊性，例如“这是什么”，并判断是否属于侵入性监视，例如“他们在监视我吗”。当消费者倾向于给出肯定判断时，负面情绪随之出现，并进一步影响购买意愿。

在涉及1800名参与者的三项研究中，研究人员让部分受试者接触针对耳机和运动鞋的定向广告情境，例如在谈论相关产品后不久看到未经请求的广告，并要求其评价不适感及原因；同时设置未接受数字定向的对照组进行比较。研究结果显示，“毛骨悚然”反应确实存在，并可能疏远潜在客户。

研究披露的主要发现包括：消费者报告的情绪不适中，75%可由对“模糊性”和“监视感”的感知解释；个性化广告使受试者感受到被监视的程度几乎是非个性化广告的两倍；在7分制的购买意愿评分中，消费者反感情绪每增加1分，购买意愿大约下降0.5分。

研究还指出，部分人群更容易产生上述反应。对广告更持怀疑态度或更担心技术过度干预的人，更可能将个性化广告解读为模糊且侵入性的行为。霍耶表示，消费者不喜欢被监视，这通常会被视为对隐私的侵犯。

在缓解措施方面，研究团队在最后一项实验中测试了多种干预方式，包括提升数据使用透明度、提供善意保证、折扣优惠和慈善捐赠等，并尝试在广告中加入积极情绪图片，例如小猫照片。研究显示，小猫图片在缓解“毛骨悚然”反应、减轻其对购买计划的负面影响方面效果显著，提供金钱补偿也有一定帮助。

不过研究同时指出，即便是效果较好的干预措施，对购买意愿的整体提升仍较有限。霍耶称，一旦该情绪被触发，反应往往强烈且不易缓解，因此预防比事后修复更有效。他建议管理者在设计个性化实践时尽量降低信息模糊性，并避免释放侵入性监视信号。

研究还提出，可开发“毛骨悚然指数”作为工具，帮助营销人员追踪数字广告引发的负面反应。霍耶同时补充称，从长期看，随着消费者对个性化的习惯养成以及对人工智能技术的接受度提升，这类不适感可能下降。