在美国乔治亚州巴福德的乔治亚购物中心，美食广场一侧传来游戏得分与玩家被淘汰的电子声，一座约1.8米高的机械动画老鼠站在玻璃柜中，对着来往人群微笑挥手。这并非传统意义上的Chuck E. Cheese餐厅，而是其母公司CEC Entertainment今年夏季推出的新业态——Chuck’s Arcade。
以复古街机切入“怀旧+青少年”客群
Chuck’s Arcade被定位为独立街机业务，旨在吸引X世代、怀旧的千禧一代以及已不再青睐传统门店的青少年。CEC目前在美国运营13家此类门店，并计划继续扩张。
这些街机厅内集中了多种游戏：包括《Drakons Realm Keepers》等复杂街机游戏，与漫威、《侏罗纪公园》及NBA相关的授权游戏，经典街机《Tempest》，以及Skee-Ball、空气曲棍球等模拟类项目。巴福德门店在周日下午吸引了稳定客流，顾客包括情侣、家庭和成群结队的青少年，不少年轻人在入口处与复古机械版Chuck合影。
CEC表示，从此前在购物中心试水的Fun Spot Arcade转型为Chuck’s Arcade后，各店表现出现“非常积极的影响”。公司未披露具体数据，但称典型顾客——无论是青少年还是50岁左右的成年人——通常会购买约50美元的游戏卡，并在一小时左右用完。
破产重组后财务状况趋稳
CEC旗下Chuck E. Cheese品牌已有48年历史，在美国45个州拥有460多家餐厅，海外门店88家。疫情暴发五年后，公司在2020年夏季第二次申请破产保护，当时顾客大多居家，线下业务受挫。CEC随后通过发行6.5亿美元债券完成重组，并投入约3.5亿美元翻新门店。
今年早些时候，有报道称公司在为偿债筹资方面遇到困难。9月，CEC完成6.25亿美元私募信贷定期贷款。评级机构标普全球预计，公司2025年同店销售额将增长2%至2.5%。
CEO押注IP开发：从授权商品到电影构想
自2020年出任CEO以来，曾在Six Flags任职逾13年的大卫·麦基利普斯（David McKillips）开始系统开发围绕Chuck E. Cheese角色的知识产权。他表示，公司的“知识产权梦想”是实现一部全球上映的电影，并提到《怪物史瑞克》《刺猬索尼克》以及皮克斯作品的跨世代吸引力作为参考。
在他的推动下，公司已签署数十项授权协议，Chuck E. Cheese形象出现在服装、玩具和冷冻披萨等产品上。动画节日特别节目《Chuck E. Cheese的圣诞节》于感恩节日在亚马逊Prime平台首播，除主角Chuck外，还包括其搭档角色。
麦基利普斯称，他不会停止推动，直到实现电影项目，并看到主题公园、游戏等更多机会。他表示，希望未来“每个5岁的孩子都穿着Chuck E. Cheese睡衣入睡，醒来吃Chuck E. Cheese早餐谷物”。
CEC首席洞察与市场官马克·库普弗曼（Mark Kupferman）则表示，“无论好坏，Chuck E. Cheese出现在新闻中都会产生影响”，并称该品牌的Q分数“非常惊人”。
公司估计，跨越四代人，约有2400万名儿童曾在Chuck E. Cheese庆祝生日。巴福德Chuck’s Arcade的一对三十多岁夫妇表示，他们是第二次光顾，出于对Chuck和机械动画的喜爱，其中一人提到曾在YouTube上观看相关纪录片，并将这种情感概括为“怀旧”。
从“抽雪茄老鼠”到家庭娱乐连锁
Chuck E. Cheese形象在过去几十年中多次调整。根据此前媒体报道，该角色最初于1977年在加州圣何塞一家披萨娱乐餐厅亮相，当时是一个戴圆顶礼帽、露出大门牙、带泽西口音、叼着雪茄的巨大老鼠，与机械动画乐队成员海伦·亨尼（Helen Henny）、贾斯珀·T·乔尔斯（Jasper T. Jowls）、蒙奇先生（Mr. Munch）和鼓手帕斯夸利（Pasqually）同台表演。
在街机游戏厅一度被视为“阴暗角落”、无所事事青少年聚集地的背景下，Chuck E. Cheese以连锁形式提供了一个面向家庭的替代选择，主打游戏、披萨和音乐，目标客群为2至12岁儿童。
这一概念由Atari联合创始人、Chuck E. Cheese创始人诺兰·布什内尔（Nolan Bushnell）提出并推动。布什内尔原本计划开设“郊狼披萨”餐厅，因误购老鼠服装而改变角色设定。该角色最初在Atari公司活动中作为笑料出现，先后被称为Rick Rat和Big Cheese。营销团队最终提出“Chuck E. Cheese”这一名称，首家门店以“Chuck E. Cheese’s Pizza Time Theatre”为招牌。到20世纪80年代中期，连锁规模已超过240家，但因过度扩张及模仿者增多，公司于1984年首次破产。
此后，布什内尔离职，竞争对手ShowBiz Pizza于1985年收购公司，使其在1990年代和2000年代重新成为美国郊区常见的家庭娱乐设施。2014年，阿波罗全球管理公司以13亿美元收购当时拥有577家门店的Chuck E. Cheese连锁。此时，Chuck形象已调整为开朗的青少年，而机械动画在智能手机时代显得老化。
疫情期翻新门店与菜单 调整商业模式
麦基利普斯2019年首次造访德克萨斯州格雷普韦恩的一家Chuck E. Cheese门店时，认为品牌环境“疲惫”和“过时”。他回忆称，正准备离开时，店内开始为Chuck登场倒计时，现场儿童反应热烈，让他意识到品牌仍具潜力。随后，他离开在Six Flags超过13年的职业生涯，于2020年1月出任CEC CEO，几乎与新冠疫情暴发同步。
疫情期间，公司在裁员和门店关闭的压力下推进破产重组，并借机全面审视业务结构。麦基利普斯称，疫情在某种程度上为公司提供了“暂停”机会。
在品牌定位上，Chuck E. Cheese长期坚持“永远年轻”的路线，但管理层认为其与当代儿童的连接正在减弱。机械动画乐队Munch’s Make Believe Band被逐步撤下，取而代之的是互动舞池、大屏幕以及与儿童音乐品牌Kidz Bop的合作内容。街机游戏保留，店内环境变得更明亮，并新增“冒险区”，配备蹦床和“超级英雄游乐场”。
餐饮方面，公司在疫情期间将厨房转为“幽灵厨房”，推出外卖品牌Pasqually’s Pizza & Wings，并在此过程中调整披萨配方、扩充菜单，增加更多配料和选择。公司计划在2025年春季门店全面恢复正常运营时推出新的成人菜单，并停止使用幽灵厨房品牌。
商业模式上，CEC借鉴游乐园行业，推出季节性和年度通行证，如价格为49美元、可在八周内无限次访问的“夏季乐趣通行证”，以在消费趋紧环境下提供折扣、提高收入稳定性并增强顾客黏性。公司数据显示，2023年售出7.9万张通行证，次年接近40万张。
“世界最大街机”与媒体网络布局
CEC将Chuck E. Cheese主餐厅连锁视为“世界上最大的街机”，麦基利普斯称，公司每年游戏游玩次数达20亿次，是全球最大的街机游戏采购方。
2024年，CEC在部分购物中心试运营Fun Spot Arcade品牌，但效果不佳。随后，库普弗曼提出打造可承载Chuck E. Cheese品牌的独立街机业务构想。麦基利普斯起初认为，这与公司面向2至12岁、提供“健康、安全家庭娱乐”的定位不符。最终，公司决定保留现代版Chuck形象用于儿童披萨连锁，而在Chuck’s Arcade中启用带圆顶礼帽和领结的1980至1990年代“传统Chuck”复古形象，并在门口陈列修复后的机械动画老鼠迎客。首家Chuck’s Arcade于2025年开业。
除街机业务外，CEC还面向千禧一代和Z世代家长及其Alpha世代子女推出Chuck E. Cheese Adventure World。首家门店于11月在德克萨斯州阿灵顿开业，面积约11,300平方英尺，是传统门店主动游戏区的10倍。场馆包括滑梯、隧道、攀爬区、舞池和“独家角色亮相”，并提供零食，但不供应披萨。公司表示，将在少数地点试点后再决定是否全面推广。
在内容分发方面，CEC今年5月宣布启用CEC媒体网络，利用近4,000块店内屏幕构建一套覆盖数百家Chuck E. Cheese门店的“店内电视网络”。该网络播放公司原创娱乐内容库中的节目，包括300多部以Chuck及其乐队为主角的数字短片，以及Kidz Bop等合作伙伴内容。麦基利普斯称，公司将其作为推广平台，同时销售广告，探索新的收入模式。据悉，每年约有4,000万名到店顾客观看相关内容。
CEC还与流媒体技术提供商Future Today合作，将CEC媒体网络延伸至家庭场景。CEC品牌频道已登陆Roku、Fire TV、三星、LG以及Future Today旗下家庭友好平台HappyKids等。
线下互动仍是核心体验之一
尽管公司加大了屏幕内容和流媒体布局，但线下互动仍被视为重要体验场景。在乔治亚购物中心的Chuck’s Arcade，一名小男孩与母亲共同体验一款双人虚拟现实游戏，驾驶武装直升机对抗包括哥斯拉在内的怪兽。男孩在VR头显中兴奋地高喊“我们飞得好高”，而其母亲也沉浸在游戏中，专注操作。
在品牌形象方面，Chuck E. Cheese近年来也多次出现在公众讨论中，包括被用于社交媒体讽刺言论以及个别员工穿着人偶服装被捕的视频在网络传播。CEC管理层认为，这些事件在一定程度上提升了品牌知名度，并继续押注通过IP开发、线下新业态和媒体网络，在新老客群中重塑这一老牌家庭娱乐品牌。
