2017年2月6日，尚处青少年时期的萨布丽娜·卡彭特（Sabrina Carpenter）在社交媒体上发文调侃：“有没有办法在吃品客薯片时看起来有吸引力？这是为朋友问的。”九年后，这一段往事被品客（Pringles）“请上”了超级碗舞台。
在今年的超级碗广告活动中，这位流行歌手成为品客的代言人之一。由纽约广告公司 BBDO 执行的预告片中，卡彭特手持一筒品客薯片，像对待花束一样一片片取出，一边吃一边念叨“他爱我，他不爱我……”，将零食场景与流行文化语境结合。
负责品客品牌的 Mars 零食部门咸味产品线及品牌高级副总裁 Sarah Reinecke 表示，此次合作被视为品牌在明星合作上的“理想组合”。她称，品牌在选择合作对象时强调对产品的真实喜爱，并指出卡彭特“目前是文化界的最大热点之一，同时也是品客的粉丝”，因此与其合作既能利用其影响力，又能调动其粉丝群体参与品牌围绕超级碗打造的相关活动。
品客近年来在超级碗广告中频繁启用明星阵容。2023 年品牌邀请了梅根·特雷纳（Meghan Trainor），2024 年则由克里斯·帕拉特（Chris Pratt）出演，再往前一年则出现了詹姆斯·哈登（James Harden）、亚当·布罗迪（Adam Brody）和尼克·奥弗曼（Nick Offerman）等组合。Reinecke 表示，这一系列选择并非简单的“明星轮盘赌”，而是在不断试错中逐步细化策略。
“每一次合作都让我们的方法更加精准，”她说。品牌的经验是，最有效的明星不仅要具备知名度，还需要与目标受众和品牌调性“真实契合”。以卡彭特为例，Reinecke 指出，她与 Z 世代有紧密联系，同时自然呈现出品牌近年来所强调的“自知且略带疯狂的网络幽默感”。在她看来，这次合作体现的是一种“共同的玩乐精神”，品牌希望最终能在粉丝群体中产生共鸣。
在超级碗广告投放成本持续走高的背景下，品牌普遍将相关营销从比赛当晚延展至更长周期。对品客而言，这意味着将与卡彭特的合作纳入其自去年秋季启动的“Once You Pop”90 年代经典广告口号复兴活动之中。
品客的超级碗预告片已于 1 月 14 日率先发布。Reinecke 表示，团队预期与卡彭特合作会在社交媒体和舆论场引发大量讨论，因此选择尽早释出内容，并在赛前持续加码，以延长品牌在话题中的停留时间。
她称，这种讨论度和参与热情是品牌衡量成效的关键指标之一。“如果说我们不关心投资回报率和各类指标，那是不真实的，”Reinecke 表示。品客会从营销漏斗和业务影响两个维度评估超级碗投放效果：一方面关注覆盖范围，另一方面更看重“人们有多在意”。
据介绍，品牌追踪的指标包括认知度、考虑度、情感态度以及购买意向等，并关注品牌在超出传统零食品类预期范围内的影响表现。
在谈及如何判断是否启用明星代言以及由谁出演超级碗广告时，Reinecke 提出三项品牌内部会重点自问的问题：
-
合作是否真实且与目标受众相关：她表示，作为“年度品牌营销最大舞台之一”的活动主角，代言人与品牌之间的真实关联及对核心受众的相关性至关重要。
-
广告将如何积极影响业务：以品客为例，超级碗被视为全年最大的零食消费时点之一，因此在这一场景中亮相与品牌的业务目标直接挂钩。
-
合作是否具备赛后延展潜力：在社交媒体日益成为信息来源的背景下，品牌会考虑合作与创意如何延伸至“小屏幕”，以及如何在比赛日之外，以相关方式利用品牌与合作伙伴共同构建的叙事。
在上述框架下，品客将卡彭特九年前的一条社交媒体发文，与当下的超级碗广告和“Once You Pop”主题活动串联起来，试图在赛事前后形成持续的品牌曝光与话题延续。
