不同情境下的决策方式

在日常生活中，人们在不同情境下做决定的方式存在明显差异。例如，深夜浏览流媒体平台时，有人可能不查阅影评或评分，仅凭一个吸引眼球的缩略图——某个面孔、姿势或瞬间所传达的情绪基调——就决定观看哪部影片。而在购买汽车、研究医疗诊断结果，或认真了解一项自己高度关心的选票措施时，同一个人往往会投入更多时间和精力，系统地搜集和比较信息。

社会心理学中的“详尽可能性模型”（Elaboration Likelihood Model，简称 ELM）用来解释这种差异。该模型由理查德·佩蒂（Richard Petty）和约翰·卡乔波（John Cacioppo）在20世纪80年代提出，重点关注人们在面对说服性信息时，根据动机和批判性思维能力的不同，会采取不同的信息处理路径。

两条说服路径：中央与外围

在 ELM 中，“详尽”指的是个体在考虑信息时投入的心理努力。模型提出了两条主要的信息处理路径：

• 中央路径：

  • 以逻辑、证据和论据为基础，对信息进行仔细、系统的评估。
  • 通过对内容本身的推理和比较形成态度。
  • 由此产生的态度改变通常更持久，也更能抵抗后续的反向说服。

• 外围路径：

  • 依赖表层线索作出判断，例如说话者的吸引力、信息篇幅长短、是否有权威背书等。
  • 对信息内容本身的深入分析较少。
  • 由此产生的态度改变往往更迅速，但持续时间较短，也更易被改变。

模型认为，人们在日常生活中会在两条路径之间不断切换，并非固定使用某一种方式。

动机与能力的作用

决定个体采用哪条路径的关键因素是动机和能力：

• 当某个议题与个人高度相关，且有足够时间、知识和精力深入思考时，更可能通过中央路径处理信息。
• 当时间紧迫、情绪压力较大，或议题被认为不紧急、不重要时，外围路径更容易占据主导。

在不同决策场景中，这两条路径都可能出现：

• 选择手机：

  • 中央路径：研究技术参数，阅读用户评价，比较功能与自身使用需求。
  • 外围路径：参考身边人普遍使用的品牌或型号。

• 选择流媒体平台上的电影：

  • 中央路径：查阅影评，观看预告片，考虑导演、类型以及与家人或伴侣共同观看的需求。
  • 外围路径：根据缩略图或封面图的吸引力直接做出选择。

• 选择政治候选人：

  

  • 中央路径：调查政策立场，观看长篇讨论或辩论，阅读其著作，了解其资金来源和游说关系。
  • 外围路径：依据候选人姓名旁的党派标识等简单线索作出判断。

• 选择街道设计方案：

  • 中央路径：分析周边土地利用情况，比较不同设计对交通安全的影响，参考其他地区类似设计的实施效果。
  • 外围路径：仅凭是否设置自行车道等单一要素形成偏好。

早期观点与 ELM 的差异

在 ELM 提出之前，已有学者从不同角度讨论公众如何面对复杂信息和说服。

被称为“现代新闻之父”的沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）在20世纪初指出，普通人在处理复杂公共问题时能力有限。随着现代社会规模和复杂性提升，多数人往往依赖心理捷径——包括刻板印象、先入为主的假设以及来自他人的二手印象——来形成观点。

被视为“现代公共关系之父”的爱德华·伯奈斯（Edward Bernays），也是弗洛伊德的侄子，则提出更为强硬的看法。他认为，人们主要受无意识欲望和情绪驱动，而非理性思考，因此需要由专家来管理公众舆论。伯奈斯明确表示，公共关系工具既可用于“善”，也可用于“恶”，具体取决于操控者的价值观，而他通常假定这些操控者是自己的客户。

与李普曼和伯奈斯倾向于将公众视为认知倾向相对固定不同，ELM 强调同一个人在不同情境下会以不同深度参与信息处理。伯奈斯将说服视为专家向受众的单向传递，而 ELM 则将说服过程描述为信息来源、信息内容与受众之间的动态互动。

对城市规划与社区参与的启示

在城市规划领域，社区参与的目标并不单一。不同阶段或不同项目中，相关方可能希望：

• 向公众传递和解释专业信息；
• 邀请居民在多个设计方案之间做出选择；
• 为长期政策方向或结构性调整争取持续支持。

在这些过程中，ELM 提供了一个理解沟通策略的框架：

• 中央路径的运用：

  • 若希望形成更持久、一致的态度改变，需要公众具备足够的动机和能力参与讨论。
  • 这要求将复杂的技术议题拆解为易于理解的要点，并将新信息与居民已有的关切相连接。
  • 信息呈现需兼顾不同知识水平的受众，使其能够在自身理解范围内参与判断。
  • 在这一过程中，信息提供者被视为“连接点”，有责任提升信息的可理解性，而非将理解负担完全转嫁给受众。

• 外围路径的运用：

  • 当公众缺乏背景知识或精力评估技术细节时，外围线索的重要性上升。
  • 信誉信号、视觉呈现、信息传递者的可信度以及社会认同等因素，可能在短时间内显著影响态度。
  • 通过这些线索形成的态度改变通常更快，但也更易受到后续信息的影响。

无论采用哪条路径，叙事和故事化表达在沟通中都发挥作用：

• 在中央路径中，故事有助于将抽象论点与具体情境联系起来，通过生动的心理图像、情感共鸣和具体案例，使信息更易被记住和理解。
• 在外围路径中，故事有助于建立存在感和可信度，使受众在有限时间内对信息来源形成初步信任或不信任判断。

对公众思维方式的看法

人们在决策时依赖心理捷径是普遍现象，并非个别群体的特征。ELM 对这一点的描述是中性的，旨在解释而非批评。模型强调，理解人们在不同情境下如何处理信息，有助于信息提供者以更符合实际的方式进行沟通，而不是单纯从理想化的理性标准出发对公众进行说教。