底特律报道，在美国汽车行业面临销售走势、关税政策及监管环境多重不确定之际，历来是超级碗广告重要买家的汽车制造商，正明显收缩在这一赛事上的广告投入。

根据广告数据公司 iSpot 的统计，2012 年汽车品牌在超级碗广告总时长中占比约 40%，到 2025 年这一比例已降至 7%。iSpot 预计，在今年的第 60 届超级碗（由西雅图海鹰对阵新英格兰爱国者）期间，仅有三家汽车制造商投放广告，总时长约两分钟。

iSpot 首席执行官肖恩·穆勒表示，汽车行业在超级碗上的投放“确实呈下降趋势”，反映出车企正在“勒紧裤腰带”，缩减整体广告预算。他认为，超级碗广告情况已成为观察行业支出变化的“晴雨表”。

行业动荡与投放策略调整

自 2020 年新冠疫情暴发及供应链中断以来，美国汽车行业持续经历波动。近期，关税变化以及部分电动汽车项目的缩减，给车企带来数十亿美元的损失，行业不稳定性进一步加剧。

在此背景下，车企在超级碗广告上的投入愈发谨慎。通用汽车、丰田汽车和大众汽车被预计为今年比赛中仅有的三家投放广告的汽车制造商。

与之形成对比的是，克莱斯勒母公司 Stellantis 去年是超级碗赛场上唯一的汽车广告主，当时一口气投放了两则、合计三分钟的广告。今年该公司则选择退出超级碗广告。

穆勒指出，汽车广告主的最大变化，发生在传统线性电视、流媒体平台和数字视频之间的预算重新分配，这一趋势几乎影响到所有大型广告主。

成本压力推动车企寻找替代平台

多位汽车行业营销高管向 CNBC 表示，未参与今年超级碗广告的主要原因在于成本高企——30 秒广告平均价格约为 800 万美元——而他们认为，将预算投向其他渠道的回报更具吸引力。

曾在通用、大众、斯巴鲁和保时捷负责营销工作的资深高管蒂姆·马霍尼表示，超级碗广告是一种“平衡艺术”，企业需要在产品、创意活动和资金投入三方面同时具备条件，才能在短时间内脱颖而出并实现投资回报。他称，超级碗平台“巨大但成本非常高昂”，有时通过“相关联的广告策略”可以在不直接参与超级碗的情况下取得不错效果。

在马霍尼任职期间，斯巴鲁选择成为 Animal Planet“幼犬碗”的主赞助商，而通用旗下雪佛兰品牌则在 2015 年超级碗前夕，通过一次“屏幕黑屏”形式的广告，宣传其车载 Wi-Fi 功能。

iSpot 的数据还显示，虽然车企缩减了超级碗投放，但并未减少在体育赛事整体上的广告支出。相反，汽车品牌正在增加对体育赛事的广告投入，更倾向于通过流媒体和区域性广告，而非全国统一投放。穆勒称，汽车制造商目前约占现场体育广告总支出的 60%。

Stellantis、日产等转向全年及社交媒体布局

Stellantis 首席营销官奥利维耶·弗朗索瓦表示，公司将把资金和创意“分散到全年投入”，认为“没有必要在二月达到顶峰”。弗朗索瓦此前因多支超级碗广告而在业内知名。

处于公司转型计划中的 Stellantis，今年的主要营销重点将围绕美国建国 250 周年展开，同时增加面向商业客户的支出，并推出社交媒体活动。本周，该公司为 Jeep 品牌发布了名为“唱歌鱼”的社交媒体挑衅性营销内容。

日产汽车自 2022 年后便未再在超级碗投放广告，今年则尝试所谓“平行广告”策略。该日本车企于周五发布了一则喜剧风格、高能量的社交媒体广告，以“大战”情节推广 Rogue SUV 的薯片和蘸酱托盘配置。广告由厨师兼《熊之子》演员马蒂·马瑟森出演，围绕虚构产品“日产蘸酱座椅”展开，并配合抽奖赢取车辆的活动。

日产美国首席营销官艾莉森·威瑟斯彭表示，公司希望找到一种“更具社交性质”的传播方式，这也是其今年整体营销战略的一部分。她未披露该广告的具体投入金额，但确认成本低于传统超级碗广告。

奥运会等大型赛事成为替代焦点

部分车企则将广告重心转向奥运会等其他大型体育赛事。本田汽车是今年米兰冬奥会及 2028 年洛杉矶夏季奥运会美国奥运和残奥代表队的赞助商。

美国本田汽车市场负责人埃德·比德尔表示，相较于“只是一个瞬间”的超级碗，奥运会覆盖的领域更多，也为品牌提供了“讲述更多故事”的空间。

米兰冬奥会开幕式已于周五举行，由康卡斯特旗下 NBC 环球公司负责转播。该公司同时拥有奥运会、超级碗和 NBA 全明星周末的转播权，并将这一阶段称为“传奇二月”。

少数车企仍押注超级碗曝光

在今年仍选择亮相超级碗的车企中，通用汽车被视为一大不确定因素。该公司是唯一未提前公布广告内容的汽车制造商。通用计划利用超级碗平台正式推出其凯迪拉克 F1 车队，并首次向全国观众展示车队的赛车涂装。

通用上月已在底特律车展等场合展示了车辆设计原型，但尚未披露超级碗广告的具体创意和内容。

作为 NFL 官方汽车合作伙伴，丰田预计将在比赛期间播出两则 30 秒广告，主题聚焦家庭关系。其中一则名为“超级英雄安全带”，讲述祖孙两代在不同人生阶段互相提醒系好安全带的故事；另一则则展示包括 NFL 外接手普卡·纳库亚在内的运动员，与年轻时的自己“相遇”的情景。

大众汽车则借超级碗复刻其 1990 年代的经典广告活动，面向新一代消费者，作为名为“伟大邀请：寻找驾驶者”的营销项目的一部分。新活动包括一则 30 秒超级碗广告，画面中多款大众车型在 House of Pain 1992 年热门歌曲《Jump Around》的伴奏下行驶。

——文中部分信息援引 CNBC 报道。披露：CNBC 母公司 Versant 旗下网络包括 USA Network 和 CNBC，播出由 NBC 体育制作的奥运会报道。