企业为何在广告中“劝退”部分消费者？

在传统营销逻辑中，企业往往试图向尽可能多的消费者传递“这款产品适合你”的信息。然而，一项近期发表在《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）上的研究指出，刻意在广告中设定“使用边界”，甚至明确表示“这款产品不适合某些人”，反而可能更有效地吸引真正匹配的客户。

该研究由 Karen Anne Wallach、Jaclyn L. Tanenbaum 和 Sean Blair 等学者共同完成。研究团队关注的是：为什么有些企业会在广告中主动提示潜在买家“这可能不是适合你的产品”？

从“说服所有人”到“排除不适合的人”

研究提出了一个核心概念——“劝阻性框架”（discouraging frame）。与传统的“说服性框架”不同，劝阻性框架并不强调产品适合所有人，而是坦率指出产品可能不适合哪些人群或偏好。

例如，在一则关于咖啡的广告实验中，研究团队设计了两种表述：

• 说服性信息：如果你喜欢深度烘焙，这款咖啡适合你；
• 劝阻性信息：如果你不喜欢深度烘焙，这款咖啡不适合你。

许多营销从业者可能会预期前者更具吸引力。但实验结果显示，对于本身就偏好深度烘焙的消费者，后者这种带有“排他性”的表述反而更有效。

类似的效果在其他产品情境中也得到验证。无论是针对莎莎酱、床垫，还是在 Facebook 上真实投放的一则牙刷品牌广告活动，研究均发现：采用劝阻性框架的广告往往获得更多互动和点击，同时提升了品牌在消费者心中的专业形象，并增强了产品对“合适客户”的吸引力。

关键机制：让消费者感到“更对口”

研究团队并未将这一现象归因于“害怕错过”（FOMO）或单纯的逆反心理。通过一系列对照与排除，他们发现，真正驱动效果的，是消费者对“个人偏好与产品属性匹配度”的更强感知。

当广告信息明确表示产品并非适合所有人时，消费者更容易认为该产品是围绕特定偏好精心设计的。研究将这种感受称为“目标特异性”（target specificity）。

目标特异性带来两方面结果：

• 对偏好与产品特征高度吻合的消费者而言，产品显得更“对口”，更像是为其量身打造；
• 对偏好不匹配的消费者而言，产品显得不那么相关，从而自然筛除购买意愿较低的人群。

研究结果呈现出一个清晰趋势：当企业在传播中划定适用边界时，产品在目标客户眼中更具专注性和专业性，而这种专注感本身就构成了一种吸引力。

对传统营销假设的挑战

上述发现对营销领域一个长期存在的假设提出了挑战——即有效营销主要依赖于不断强化“产品符合你的需求”。

在当下竞争激烈、品牌信息高度同质化的环境中，“为你而设”几乎成为各类产品的标准表述。研究指出，劝阻性信息为企业提供了另一种路径：通过明确指出产品不适合哪些偏好或人群，企业可以向市场传达自身在某一细分需求上的专注与专业。

消费者往往将这种“有边界的自我定位”视为企业了解自身产品特性及其最佳服务对象的信号。

研究还指出，这一现象与心理学中的“补偿性推断”有关。所谓补偿性推断，是指消费者倾向于认为，当一个产品试图满足过多用途时，其在每一项功能上的表现都可能打折扣。相比之下，专注于某一特定用途或偏好的产品，更容易被视为在该领域表现更佳。

对营销实践的启示

从操作层面看，劝阻性框架为营销人员提供了一种更为聚焦的沟通方式：通过清晰界定产品吸引力的边界，帮助品牌将资源集中在最有可能购买的客群上，同时减少对低转化人群的无效触达。

研究显示，这种做法有助于：

• 提升品牌在目标客户中的专业形象；
• 增强目标客户对产品契合度的主观感受；
• 在一定程度上建立信任关系，因为企业被视为更坦诚地呈现产品适用范围。

仍待探索的问题

研究团队也指出了本研究的适用边界。现阶段的实验主要集中在属性相对明确的产品上，例如口味、舒适度等，并以已经较为清楚自身偏好的消费者为对象。

未来研究有待进一步检验：当消费者对自身偏好尚不确定，或当选择更多涉及自我表达而非功能匹配时，劝阻性框架是否仍然有效，以及其作用机制是否会发生变化。

尽管存在这些未解问题，研究得出的一个结论较为明确：在广告中清楚说明“谁不适合这款产品”，有助于真正匹配的客户更清晰地识别“这就是适合自己的产品”。在信息过载的市场环境中，相比追求面向所有人的普遍吸引力，围绕偏好匹配进行更有边界的沟通，可能是一种更高效的传播策略。

作者信息

Jaclyn L. Tanenbaum 为佛罗里达国际大学副教授。

Karen Anne Wallach 为阿拉巴马大学亨茨维尔分校市场营销助理教授。

本文根据 The Conversation 授权内容整理。