社交媒体已成为不少人日常生活的一部分，用户在平台上关注企业账号，并对引起共鸣的图片与活动作出回应。研究认为，这些互动不仅影响传播效果，也在持续塑造公众对“何为伦理、何为有价值以及何为合法”的认知。

奥博学院大学（Örebro University）一篇新发表的博士论文提出，组织与用户会在Instagram等平台的日常交流中共同形成规范与价值观。论文作者安娜·格兰斯泰特（Anna Granstedt）在研究中指出，尽管社交媒体已成为重要营销阵地，但围绕其引发的伦理问题仍缺乏充分了解。

论文认为，社交媒体上的伦理并非固定不变或稳定存在，而是一种“流动”的现象，会在企业与用户的互动中被实时重新协商。格兰斯泰特表示，伦理并不是通过手册式规则确立，而是在企业如何沟通、用户如何反应以及平台算法如何优先展示信息的过程中逐步形成。

研究还显示，企业常借助可持续发展、包容性等伦理框架进行传播，以提升声誉并被视为负责任的行为者。格兰斯泰特将这类传播带来的效果概括为“伦理价值”，即信息接收者感知发送者在道德上行事，同时自身也从互动中获得收益。不过，论文同时指出，企业的主要目标可能仍是提升曝光度与销售，而非真正推进伦理实践。

在用户层面，研究认为消费者并非被动接收者。用户会通过自拍、标签以及个人叙事对企业信息进行解读与再利用，这些行为可能强化、改变，甚至重新诠释企业原本的传播意图。格兰斯泰特指出，顾客在塑造品牌内涵方面发挥积极作用，其解读有时比企业自身传播更具影响力。

论文结论认为，社交媒体不应仅被视为营销渠道，更应被视为一个会塑造并不断重新协商伦理认知的社交空间。格兰斯泰特表示，希望实现长期成功的企业需要理解平台上形成的规则，并认识到这些规则变化迅速。